Marketing digital: El plan de marketing

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1.- ¿Qué es el plan de marketing?

    El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

    Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.

2.- Fases del plan de marketing

2.1.- Análisis de la situación

a) Fuentes de datos

    Fuentes primarias:

• Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
• Información cualitativa para DAFO.
• Encuestas.
• Observación.

    Fuentes secundarias:

• Estadísticas.
• Bases de datos oficiales.

b) Herramientas de análisis: DAFO / SWOT

    Permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa o marca y de su entorno.

DAFO	FORTALEZAS	DEBILIDADES
ANÁLISIS INTERNO	- Capacidades fundamentales en actividades clave. - Habilidades y recursos tecnológicos superiores. - Propiedad de la tecnología principal. - Mejor capacidad de fabricación. - Ventajas en costes. - Acceso a economías de escala. - Buena imagen entre los consumidores. - Capacidad directiva.	- Falta de dirección estratégica clara. - Falta de habilidades de dirección. - Costes unitarios más altos que los competidores. - Rentabilidad inferior que la media. - Instalaciones obsoletas. - Falta de experiencia. - Atraso en la investigación y el desarrollo.
	OPORTUNIDADES	AMENAZAS
ANÁLISIS EXTERNO	- Entrar en nuevos mercados o segmentos. - Atender a grupos adicionales de clientes. - Crecimiento del mercado. - Integración vertical. - Diversificación en productos relacionados. - Eliminación de barreras comerciales. - Mejoras en las condiciones legales.	- Entrada de nuevos competidores. - Incremento en ventas de productos sustitutivos. - Cambio en los gustos de los consumidores. - Creciente poder de negociación de los clientes. - Cambios demográficos. - Endurecimiento de las condiciones legales.

2.2.- Definición de objetivos

SMART

• Specifics: específicos
• Measurables: medibles
• Achievables: alcanzables
• Realistics: realistas
• Time framed: tiempo

Tipos

    Objetivos cuantitativos de ventas:

• volumen de negocio
• unidades vendidas
• cuota de mercado

    Objetivos de rentabilidad comercial.

    Objetivos cualitativos comerciales:

• notoriedad
• imagen
• satisfacción de clientes

2.3.- Elaboración y selección de estrategias

• PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
• PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.
• DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
• ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.
• COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.

2.4.- Definición programa de acciones

2.5.- Implementación

    La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.

Control de KPIs

• Resultados de ventas.
• Rentabilidad de las ventas.
• Ratios de control establecidos por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
• Ratio de visitas por pedido.
• Ratio de ingresos por pedido.

2.6.- Control

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3.- Planificación de medios

Según OBJETIVOS… ¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?

a) Herramientas de medición de audencias

• Site-centric
• Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio.
• User-centric
• Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra.

b) Tipo de acciones publicitarias

• Acciones estratégicas: 
• Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
• Acciones tácticas: 
• Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.
• La decisión sobre la estrategia de medios depende:
• Del presupuesto que dispongamos.
• De los objetivos de la campaña.

c) Medios ganados

    Cuando hablamos de medios ganados o earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos.

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