Marketing digital: Analítica web

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1.- ¿Qué es la Analítica Web?

    Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización” (Asociación Española de Analítica Web).

    En Analítica Web lo más difícil no es obtener el dato, sino ser capaz de interpretarlo adecuadamente y tomar las decisiones oportunas.

 

Analítica cuantitativa

    Pueden ser

• Un simple número (visitas: 2.119)
• Darnos referencias acerca de nuestros seguidores (1.123 usuarios de Zaragoza, 35% provienen de buscadores...)
• Darnos referencias acerca de la evolución del negocio (se ha crecido un 50% en número de usuarios...).

Analítica cualitativa

    Nos aporta datos más visuales relacionados con el comportamiento del usuario (clics, scroll...).


¿Para qué sirve la analítica web?

   ¿Rentabilidad? ¿Evolución? ¿Expectativas?

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• Conocer el comportamiento de los usuarios.
• Tomar decisiones estratégicas a nivel de negocio, producto o precio.
• Comparar el rendimiento de los diferentes medios de captación de tráfico (SEO, SEM…).
• Evaluar el rendimiento de nuestras páginas web y proponer mejoras.
• Analizar tendencias y comportamientos recurrentes en el tiempo.

Estos cuatro grandes bloques deben ser trabajados de manera independiente.

2.- Principales herramientas

    Para analizar la información que va dejando un usuario en nuestra página web (desde dónde se conecta, cuánto tiempo, qué busca, etc.) es necesario que utilicemos herramientas de Analítica Web para así poder adaptar mejor nuestro site a las necesidades del usuario.

Existen muchas formas de obtener los datos:
– Cookies.
– Logs del servidor.
– Tags de Javascript.
– Barras de navegación.
– Logs de ISP.

Debemos elegir adecuadamente en función de:
● Las necesidades de nuestro negocio.
● El foco de medición (usuarios, sitio…).
● La precisión y el volumen de datos.


    La herramienta más divulgada es Google Analytics.

    Existen una variedad de herramientas de medición de analítica web. Para elegir la que mejor nos ayude a analizar nuestros resultados debemos fijarnos en:

• los objetivos que queremos alcanzar, 
• la cantidad de tráfico que queremos medir 
• nuestro presupuesto.

3.- Metodología en Analítica web.

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Qué: identificar objetivos, conversiones y micro-conversiones.

• Objetivos de negocio
• Definidos y priorizados por el cliente.
• El analista web puede ayudar al cliente a definir sus objetivos sin interferir en las respuestas.
• Conversiones
• Cuántas veces se ha logrado un objetivo.
• Venta, lead, descarga de un documento, llamada, etc.
• Zona de pruebas. Google Analytics
• Pasos o hitos previos a la conversión.

Cuánto: definición SMART y KPIs.

• La definición de nuestros objetivos es fundamental. 
• Deben ser específicos, medibles, cuantificables y comparables en el tiempo, 
• de tal forma que obtengamos información precisa 
• con la que podamos tomar decisiones para la optimización de nuestra web.
• Utilizamos la regla S.M.A.R.T.
• (Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Timely).
• KPI (Key Performance Indicators):
• Nos ayudan a medir el nivel de desempeño de un proceso, a relacionar métricas y a obtener índices útiles para evaluar cómo lo estamos haciendo.
• Se establecen previamente a la fase de implementación en base a los objetivos.
• Gracias a estos indicadores clave podemos medir el nivel de desempeño de un proceso.
• Nos ayudan a ver cómo lo estamos haciendo para implementar nuestra web y nuestro negocio.
• Ejemplos de KPI
• Tasa de conversión.
• Grado de fidelización.
• % tráfico de marca.
• Look to book.
• Cuota de audiencia.
• Uso del buscador interno.
• Ratio de abandono en proceso de compra.

Quién: identificar al cliente y segmentarlo.

• Las métricas nos proporcionan datos medios de los usuarios. Son bastante planas.
• Necesitamos identificar y segmentar nuestro público para extraer conclusiones más precisas.

Implementación: a través de las herramientas de Analítica Web.

    Una vez que hemos planificado el qué, el cuánto y el quién, pasaremos a la fase de implementación y configuraremos la herramienta de Analítica Web que utilicemos.

    Después interpretaremos los datos extraídos y tomaremos decisiones para optimizar el sitio o aplicación y lograr los objetivos de negocio.

4.- Zona de pruebas: Google Analytics

4.1.- Implementación básica

    Consiste en introducir un código Javascript en todas las páginas de nuestro sitio web para que éstas envíen la información a procesar.

Objetivos:

• Ver el grado de calidad del usuario.
• Ver el nivel de fidelización.

Opciones:

• Opción A: Buscar un perfil de usuario que se adapte a nuestro producto.
• Opción B: Adaptar nuestra web (contenidos, producto) al perfil de usuario mayoritario.

4.2.- Posibilidades avanzadas: Comercio Electrónico

Permite:

• ser capaces de unir nuestros datos de ventas a los que ya teníamos por defecto en la interfaz.
• unir las fuentes de tráfico y su retorno y compararlas de una manera objetiva.
• vislumbrar ciertas segmentaciones y localizar nichos de mercado.

Instalación

• Habilitar la opción de comercio electrónico en Analytics.
• Configurar el carrito de la compra: 
• ésta es la parte más compleja y requiere modificación de código (salvo que exista un plugin aplicable dependiendo de la aplicación de e-commerce).