El Gabinete de Comunicación

La Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Miguel Tuñez
Tratamiento Mediático de la Gestión de crisis. Josefina Martínez. UNED.

Comunicación Preventiva. Miguel Tuñez López. Netbiblo. 2007.

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Características de los GABCOMs:

• Pluralidad de sus formas, funciones y responsabilidades.
• Son fuentes de información.
• Tienen un carácter activo.
• Cubren las necesidades de comunicación externa e interna.
• Se cuidan de transmitir una imagen corporativa positiva
• Gestionan las situaciones de crisis.

     El GABCOM es un servicio capaz de crear un valor añadido a su organización: ayuda a consolidar su imágen. Los GABCOMs son órganos buscadores, mediadores y emisores de noticias que proceden de la organización.

Casi el 70% de los contenidos  de los MMCC proviene o está relacionado con los GACOMs.

Estudios (CICYT) recientes en los que se analizan los contenidos de varios periódicos, constatan varios puntos:

• La 'agenda mediática no la definen los medios.
• El 90% de las noticias que aparecen son de iniciativa ajena al medio.
• El medio pasa a convertirse en un 'mediador'.
• Aumenta la importancia de los actores 'extramediáticos' de la comunicación.

    Las relaciones con los Medios de Comunicación es una de las funciones más de los gabinetes de comunicación y no está obligada a ser la más importante.

     Es más acertado el término de Gabinete de Comunicación y no Gabinete de Prensa.

     Las Relaciones Públicas en el gabinete de comunicación pretenden:
- proyectar una imagen corporativa
- establecer y mantener alguna comunicación bilateral

- prevenir conflictos, errores de entendimiento, promocionar la armonía entre cuadros de mando, proveedores, empleados y clientes

- incentivar la participación del empleado.

     Los objetivos de un gabinete son:
- relacionarse con los medios de comunicación
- la imagen corporativa
- la comunicación interna
- las relaciones públicas en general

  El objetivo del gabinete no es sólo el de informar, sino el de cambiar las actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar hacia las metas y objetivos de la organización.

     Hay que entender que los GABCOMs se enmarcan en el ámbito de las RRPP, están muy relacionados con ellas.

     Las prisas con las que suelen trabajar los periodistas hace que la información enviada por el GABCOM se haga pública tal cual, en el Medio. El periodista carece de tiempo necesario para buscar otras fuentes. Esta circunstancia confirma el éxito de los GABCOMs como fuente de información para los periodistas.

     Ahora no es el periodista el que busca la noticia. La noticia la presenta el GABCOM al periodista, de la forma más atractiva posible.

 1.- Definición de Gabinete de Comunicación

DIRCOM... es una persona

GAGCOM... es un órgano

     Gabinete de Comunicación: Estructura organizada con dependencia directa de la alta dirección que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación, para crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante todos sus públicos.

• Responsabilidades del DIRCOM:
• Es el portavoz habitual de la organización
• Responsable de la Comunicación Institucional
• Responsable de la Comunicación interna.
• Responsable del Estudio y Proyecto de la comunicación
• Responsable de las RRPP
• Responsable de la organización de acontecimientos
• Responsable de la esponsorización y mecenazgo
• Responsable de la Publicidad
• Vinculado directamente a la Dirección General

     Corporate: Todos los aspectos (procedimientos, instrumentos...) que persiguen construir una determinada imagen corporativa.
     Parcelas:

• Relaciones con la prensa
• Comunicación corporativa
• Comunicación del producto
• Comunicación interna

2.- Evolución histórica de los Gabinetes de Comunicación

     Hay varias versiones sobre la aparición de los GABCOMs;

• Reconocimiento del derecho universal a la información.
• Por la democratización de las sociedades y mayor participación social de los ciudadanos.
• Surgieron ante la mala imagen de empresas e instituciones y la aceptación de la responsabilidad pública de las organizaciones.
• Estuvieron motivados por la economía de mercado: cultura del marketing.
• Se relaciona el origen, con las relaciones públicas, y concretamente con la necesidad en las primeras décadas del siglo XX, de varias familias de los EEUU (Kennedy y Rockefeller) de mejorar su imagen.

 

 3.- Funciones del Gabinete de Comunicación

    Misión: Gestionar la imagen de la Institución / Comunicar una imagen positiva de la organización:

• Cómo: transmitiendo noticias que potencien su prestigio exterior.
• A quién:
• A los MMCC (Comunicación externa)
• A los miembros de la organización (Comunicación interna)

     El GABCOM  es el responsable de planificar e implementar todas las estrategias, actividades o actos de comunicación de la organización y de sus miembros.

• Relacionarse con los MMCC
• La imagen corporativa
• La comunicación interna
• Las RRPP
• La comunicación en crisis
• Lobbing: Actividades mediante las cuales individuos o grupos promueven influir en las decisiones públicas.
• Tienen mala fama: se asocian al tráfico de influencias y corrupción.

3.1.- Parámetros de evaluación de las estrategias desarrolladas.

• Es uno de los aspectos básicos de la comunicación.
• Es el inicio y fin de la "planificación estratégica" en comunicación.

3.1.1.- Técnicas

• MOR: Dirección por ojetivos y resultados (Management by Objetives).
• PER: Program evaluation and research technique.
• MOB: Dirección por objetivos (Management by Objetives):

     1.- Definición de la naturaleza y misión del trabajo.
     2.- Determinación de las áreas de resultados claves, en cuanto a:

• tiempo
• esfuerzo
• personal

      3.-Identificación de factores mesurables sobre los que se puedan establecer los objetivos.
      4.- Establecimiento de objetivos o determinación de resultados que se pretendan alcanzar.
      5.- Preparación de planes tácticos, para lograr los objetivos específicos:

• Programación para establecer una secuencia de acciones.
• Programación para establecer los plazos temporales de cada paso.
• Presupuestos para asignar los recursos necesarios para alcanzar las metas.
• Definición de responsabilidades individuales para conseguir los objetivos.
• Revisión y contraste mediante un procedimiento de comprobación para hacer un seguimiento de progresos.

      6.- Establecimiento de normas y reglas que se habrán de seguir.
      7.- Determinación de los procedimientos para realizar el trabajo

3.2.- Desarrollo del trabajo de un Gabinete.

a) Búsqueda de datos.

• Se deben elegir las más positivas.
• En situaciones de crisis, se elegirán las menos malas
• Pulsar también el estado interno de la organización.

b) Elaboración de la noticia

c) Lanzar la información

• Adecuándose a la estructura y procedimiento de los MMCCSS

d) Resumen de prensa

• Nos sirve para conocer como es valorada y percibida nuestra institución en el exterior.
• Podemos vislumbrar posibles crisis y plantear posibles líneas de actuación

3.3.- Funciones de la comunicación interna.

La comunicación interna

3.4.- Funciones de la comunicación externa.

La comunicación externa

 

3.5.- Funciones del DIRCOM

El DIRCOM

4.- Estructura del Gabinete de Comunicación

• Modelos básicos (no existe un modelo único):

• Departamento de Comunicación integral: gestiona la comunicación en su totalidad: RRPP externas, marketing, publicidad y comunicación interna.
• Departamento de Comunicación corporativa: No integra marketing ni publicidad.
• Órgano Staff adjunto a la presidencia: el DIRCOM y una persona centrada en las RRPP.

Organización interna de un GABCOM (Ramírez)

     El responsable de comunicación debe estar englobado en la alta dirección y con capacidad decisoria, como cualquier otro miembro de la directiva.

Organigrama básico del GABCOM. (Álvarez y Caballero)

    El GABCOM debe tener acceso directo a la dirección general - incluso físicamente ubicado junto a ella - y contacto con todos los departamentos. Estos dos aspectos pueden ser considerados claves. Además debe tener cargo directivo y formar parte del órgano decisorio.
     En ningún caso, por razones de independencia y credibilidad, debe subordinarse a los departamentos de marketing o publicidad.

     Tampoco es aconsejable que la comunicación interna se gestione desde el departamento de Recursos Humanos.

5.- Gabinete de Comunicación y RRPP

• El primer libro sobre la profesión de RRPP, se escribe en EEUU en 1923.
• La primera campaña de RRPP en España, fue en 1955, dirigida por Joaquín Maestre y fue una campaña de Mistol.
• En 1974 se publica el primer plan de estudios de la Facultad de Ciencias de la Información , incluyendo ya la Licenciatura de RRPP. 
• Un fallo frecuente en comunicación es no reconocer que se está llevando  a cabo, taresas de RRPP.

6.- Diseño de Campañas de Comunicación.

Para dar a conocer una acción específica de la institución.

6.1.- Factores a tener en cuenta para optimizar los impactos.

• Atendiendo al interés de la difusión:
• Difusión masiva
• Difusión restringida
• Atendiendo al interés de la publicación: Se selecciona los medios para dar la información de manera exclusiva.
• Atendiendo al interés de la noticia: Su afección directa a las capas de opinión pública.

6.2.- Tipos de campañas

a) Informativas: sobre aspectos de la institución.

b) Promocionales: para el público.

• Su eficacia depende de que sean suficientemente conocidas
• Hay que desarrollar una estrategia de comunicación especifica

c) Publicitarias: normalmente contratadas a través de una agencia.

7.- El Gabinete de Comunicación por Sectores

Tipología más frecuente (según el ámbito en los que estén inmersos):

7.1.- Gabinetes de Comunicación Institucionales o en el sector Público

• Tras las elecciones del 79, aparecen GABCOMs en las Administraciones autónomas, provinciales y municipales.
• Un hito importante es la creación del Ministerio del Portavoz del Gobierno, en julio de 1988.
• Sus objetivos:
• Hacer llegar la "marca" a los ciudadanos.
• Lograr que los MMCC y ciudadanos templen sus críticas hacia la Institución.
• Conseguir que la imagen pública esté bien atendida en su conjunto.
• En este tipo de GABCOMs la Comunicación Interna es muy importante: convertir a los Funcionarios en líderes de opinión.

7.2.- Gabinetes de Comunicación en el sector privado (ámbito empresarial)

• La Comunicación permite a la empresa:
• Establecer contactos con sus públicos más importantes: Clientes / Accionistas / Empleados.
• Promover productos / Servicios en una sociedad competitiva.
• Momentos adecuados para contactar con los MMCC:
• Si la imagen pública de la empresa no coincide con la realidad.
• Cuando se produce un cambio de estilo en la dirección.
• Cuando factores negativos externos o rumores externos nos amenazan.
• Cuando se posee una imagen anticuada
• Cuando una imagen demasiado limitada, dificulta a expansión de la empresa.
• Cuando el liderazgo de un producto eclipsa a la imagen de la empresa.
• Cuando hay fusión entre empresas y se forma una nueva

7.3.- Gabinetes de Comunicación en el sector social: Partidos, Sindicatos, ONG

• Denominador común: Para conseguir sus objetivos tienen que legar a la ciudadanía, darse a conocer, tanto ellos mismos como sus fines.
• La Comunicación les permite:
• Obtener fondos para financiar sus actividades.
• Captar y formar voluntarios.

Gabinetes en Partidos Políticos

• Objetivo final: convencer al ciudadano, a todo posible votante, de que el propio partido es el mejor.
• La Comunicación Interna, es vital para la cohesión interna del Partido.

Gabinetes en Sindicatos

• Se consolidan en la década de los 80 con las reconversiones industriales y los conflictos laborales que se derivaron de las mismas.
• La comunicación interna (dirigida a los afiliados), suele ser más eficaz que la externa.
• La Comunicación interna va dirigida a conseguir cohesión interna, imprescindible para los grupos de presión.

7.4.- Asesorías externas de Comunicación.

• Proliferan en la segunda mitad de la década de los 80.
• Ventajas de tener un Gabinete propio:
• Conocimiento de la organización.
• Disponibilidad.
• Membresía de Equipo: son trabajadores de la organización y pueden relacionarse con el resto de compañeros.

• Situación ideal: una combinación de Asesoría externa y Gabinete propio.
• Hoy en día se puede hablar de un proceso de centralización: necesidad de dar más servicios más especializados.