Comunicación Externa

Comunicación Externa:  MMCC y más allá de los Medios.- Ana Almansa.

1.- La importancia de la Comunicación Externa

Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes  públicos externos, encaminados a:

· mantener o mejorar sus relaciones con ellos.

· proyectar una imagen favorable.

· promover sus productos o servicios.

• La Comunicación externa suele ser lo que más preocupa a la mayoría de las organizaciones.
• Graves errores:
• Considerar que la Comunicación termina en lo que publican los MMCCSS.
• Olvidarse de la Comunicación interna:
• La forma adecuada de gestionar la  Comunicación es la 'Comunicación Global o Integral':  coordinando la Comunicación externa con la interna.
• Aspectos fundamentales de la Comunicación externa:
• La segmentación de los públicos de las organizaciones.
• La realización de mensajes específicos.

 

2.- Funciones o ámbitos de la Comunicación Externa

2.1.-  Relaciones Informativa: especialmente con los MMCC

• Mandar comunicados a los MMCCSS ante cualquier circunstancia va en detrimento de la credibilidad.
• El Gabinete debe mandar la información a los MMCC teniendo en cuenta su forma de trabajar: horarios, organización, etc...
• Es conveniente conocer a los periodistas y las líneas editoriales de los MMCC para los que trabajan.
• El GABCOM no debe hacer exclusiones basándose en criterios puramente ideológicos:
• Esto no quiere decir que todas las informaciones haya que mandarlas a todos los MMCC.
• Puede haber una selección: p.e. por criterios de proximidad geográfica.
• Además de conocer a los periodistas, es imprescindible que ellos conozcan al GABCOM.
• Es importante personalizar y enviar la información al nombre del periodista.
• No mentir: si no se quiere o no se puede decir la verdad, calarse, irá mejor,.

Si la propia organización no informa de su actividad, se corre el riesgo de que sean otros quienes lo hagan.

Bajo cualquier circunstancia y sobre todo en crisis, la única forma de controlar la información  es proporcionarla.

2.2.- Relaciones con la Sociedad

• Los públicos se diversifican: requieren estrategias específicas.
• Los GABCOMs se tienen que interesar sobre todo en los Líderes de opinión.

2.3.- Publicidad y Marketing

• Publicidad: gasto de venta que hacen las empresas e instituciones para diferenciar productos y servicios parecidos, presentándolos a los usuarios de modo diverso. 
• Marketing: Proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

• Es recomendable no mezclar las funciones informativas con las publicitarias.
• Es frecuente que desde el GABCOM se marquen las ideas o líneas principales de la campaña de publicidad.

3.- Estrategias, acciones e instrumentos de Comunicación Externa

Manual de gestión de la Comunicación: Es el profesiograma del personal del GABCOM. Consta de:

• Públicos a los que se quiere dirigir.
• Funciones a desempeñar.
• Instrumentos que se pueden utilizar y forma de emplearlos.
• Manera de diseñar los planes estratégicos de comunicación.

Las técnicas de comunicación externa deben estar en consonancia con el Manual de Identidad Corporativa.


Para la planificación estratégica que hace el GABCOM  se pueden usar varios instrumentos:

3.1.- Ficheros de prensa

• Es una agenda de MMCC y periodistas.
• Está basado en:
• Asociación de Prensa.
• Directorios de periodistas y Medios

3.2.- Notas de prensa

• Texto breve (uno o dos párrafos) con una o dos ideas para convocar y que no aparece publicado.
• De modo esquemático:
• Indicación del lugar.
• Día y hora.
• Asunto.
• Nombres de quienes intervienen.

3.3.- Comunicado de prensa (ver entrada completa)

 

3.4.- Resumen diario de prensa

• Informaciones que aparecen sobre la organización, incluido material sonoro e imágenes

3.5.- Revista de prensa

• Recopilación de lo que aparece de nuestra organización:
• Información facilitada por nosotros
• Entrevistas.
• Datos sobre el sector al que pertenecemos.
• Una vez por semana.
• Para los directivos de la organización.

3.6.-Edición de correo informativo, boletines, revistas o 'house organ'

Se reparte a nivel:

• Interno
• Externo: proveedores, clientes, consumidores, líderes de opinión...

3.7.- Informes anuales

3.8.- Dossier de prensa

• Información amplia y documentada de un tema en concreto.
• Como información documentada en rueda de prensa.

3.9.-Ruedas de prensa, almuerzos, desayunos de trabajo.

• Convocatoria a MMCC para que pregunten a personas capacitadas (generalmente directivos).
• Hora más adecuada:
• De 11:00 a 13'00 h.
• Evitar lunes y viernes

3.10.- Encuentros informales entre directivos y periodistas.

3.11.- Entrevistas.

• Se caracteriza por la exclusividad a un Medio.
• Se pueden mandar a los periodistas los asuntos o temas que se tratarán: nunca el cuestionario.
• Al entrevistado se le informará:
• Líneas temáticas de la entrevista.
• Los mensajes a lanzar.
• De cómo es el Medio.
• De cómo es el periodista que entrevistará.
• 1 h. como máximo
• Si hay TV: que la cámara capte el logotipo de la organización.

3.12.- Artículos y discursos.

• Normalmente los artículos son a petición del Medio, aunque también lo puede ofrecer el GABCOM.
• No son publicidad.
• Los discursos del director están próximos al artículo y lo suele redactar el DIRCOM.

3.13.- Publireportaje

• A caballo entre la publicidad y la información.
• La organización compra un espacio en un MMCC para exponerlo.
• Es un artículo o noticia, a semejanza de los informativos.
• Hay que informar que es un publireportaje:
• Diferenciar claramente entre información y publicidad.
• Resulta más creíble que la publicidad.

• Monográfico:
• Parecido al publireportaje
• Aborda un asunto.
• El GABCOM lo ofrece a un MMCC de forma gratuita.

3.14.- Teléfono

3.15.- Viajes y visitas de prensa

3.16.- Jornadas de puertas abiertas

• Sobre todo a públicos externos (también es posible para internos).
• Para MMCC y público en general.

3.17.- Ferias de muestra y exposiciones.

3.18.- Congresos, conferencias y presentaciones.

3.19.- Vídeo conferencias.

• Tanto para comunicación interna como externa.

3.20.- Patrocinio

• Es el respaldo económico a determinado proyecto deportivo o cultural:
• A cambio de que se reconozca públicamente ese apoyo con la presencia de la identidad: incluyendo el logo de la organización en carteles...

3.21.- Mecenazgo

• Las organizaciones a través de fundaciones, apoyan actividades sociales a largo plazo:
• Imágen positiva.
• Ventajas fiscales.

3.22.- Webs, salas de prensa virtuales, blogs y RRSS.

Comunicación y RRPP. AXICOM

Informaciones para papel y para Internet

• Los redactores trabajan para ambas ediciones.
• Tambien puede existir una redacción específica para Internet.
• Qué supone la dualidad papel – Internet:
• Duplicar el impacto.
• Discriminación entre temas. Los medios que separan contenidos se reservan para el papel los temas de calado, mientras que destinan a Internet los temas inmediatos, de trabajo diario y ligeros.
• Intensidad de la relación con el periodista: suele existir un conocimiento y relación histórica con los periodistas que trabajan para el papel, pero mucho menos con los redactores online.