Chamán: Marketing digital: Marketing en buscadores: SEM

Curso Marketing Digital IAB Spain

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1.- ¿Qué es el SEM?

Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su visibilidad en páginas de resultados de motores de búsqueda.

Una vez conseguido posicionar nuestra página web en buscadores y estando bien posicionada en primera página de Google. No es imprescindible, en cualquier caso, que también hagamos publicidad. Depende de muchos factores y, sobre todo, de si nuestra inversión en SEM va a ser rentable.

1.1.- Vocabulario básico

Impresiones: nº de veces que ha aparecido un anuncio en la página de resultados de búsqueda.
Clics: accesos al sitio web a través del anuncio.
CPC: coste por cada clic que recibe el anuncio.
CPM: coste por cada mil impresiones.
CTR: relación entre número de clics e impresiones.
Posición: ubicación jerarquizada del anuncio.
Conversiones: nº de veces que se consigue el objetivo de la campaña.

2.- SEM: 5 ideas para entender el SEM

I) El PPC no se gestiona como el SEO

II) No todo el tráfico vale, ni convierte igual

III) El poder de la segmentación

Para qué palabras clave quiero aparecer.
Geográficamente: país o zona geográfica.
Temporal: día de la semana, ajustes por hora…
Idiomática: sólo para búsquedas en español, alemán…
Dispositivo: para móviles, en Ipad, en PC…

IV) A dónde te llevo: En Internet, la acción debería estar a solo un par de clics…

V) Tengo mucha información, ¿la uso?

Hay que usar toda la información que nos ofrece la publicidad para mejorar y conseguir mejores resultados.

3.- ¿Quiero hacer publicidad SEM?

Hacemos SEM para:

Captar tráfico de calidad y lograr nuestros objetivos.
Ocupar una posición destacada en las búsquedas.
Branding.
Hacer una política coordinada con el SEO:

Investigación de cara a optimización SEO.
Para búsquedas muy competidas o donde no estemos bien posicionados.
Ofertas y promociones.

¿Es mi sitio web adecuado para vender?

¿Hay demanda online?
¿Soy competitivo?
¿El sitio es usable?
¿Facilidades de pago?

Si tu web no vende desde otras fuentes de tráfico tampoco venderá desde SEM.

Es más recomendable, cuando la campaña se basa en el CPC (coste por clic), que el clic lleve a una landing page en la que se acorte el proceso de compra lo máximo posible.

A la hora de decidir si hacemos publicidad SEM o no, la clave es si será 'Rentable'.

3.1.- Claves para realizar una buena campaña:

1) Definir nuestro producto/servicio a publicitar.

Conocer la competencia.

2) Escoger adecuadamente el target:

La ubicación y el idioma.
Las palabras clave.
Los CPC.

3) Distribuir el presupuesto en los diferentes tipos de campaña.

4) Trazar una estrategia para:

La posición.
Los anuncios.

5) Optimizar la campaña a lo largo del tiempo.

4.- Zona de pruebas. Google Adwords

4.1.- ¿Qué es y cómo funciona Google AdWords

Es la plataforma que permite a los anunciantes gestionar anuncios en el motor de búsqueda de Google y en su red de contenido.

Utiliza un sistema de subasta, donde lo que está en juego es la posición y el precio del clic.

El precio del clic se determina en función de nuestra relevancia para el usuario:

la tasa de clics obtenida y
otros valores del “Quality Score” o nivel de calidad

Ideas básicas para mantener la consistencia del nivel de calidad:

Elegir la Keyword: 'Plantas de interior'
Incluirla en el anuncio: 'Plantas de interior'
Incluirla en el nombre de la Landing page: 'Plantas de interior'

4.2.- El poder de la segmentación

Sirve para:

Encontrar el perfil de usuario más cercano a nuestro producto.
Disminuir costes.
Mostrar nuestra publicidad en los horarios de más impacto.
Ser más cercanos al usuario en los mensajes e idioma utilizado.

La principal fuente de segmentación es la palabra clave, pero podemos usar más criterios:

Geográfica.

El sistema detecta la IP de nuestra red y nos asigna a la ubicación de esta IP.

Idiomática.

El sistema detecta la configuración del usuario y la web donde está buscando (google.es, google.pt) y en función de ello le muestra anuncios en uno u otro idioma.

De red.
Horaria.
Tipo de dispositivos.

4.3.- Estructuración de una cuenta

4.4.- Las palabras clave

La conversión del long tail suele ser más alta, pero tiene su complejidad: el long tail es infinito.

Hay un enorme mercado que es la suma de una infinidad de nichos que se han vuelto comercialmente viables gracias a las nuevas tecnologías. Esa es la “larga cola”:

la cabeza del mercado serían los productos de consumo masivo (los de “toda la vida”) y
la “cola” los nichos especializados de bajo volumen (los que ahora son viables) pero cuya suma supone una cifra económica de una enorme magnitud.

¿Dónde obtener datos?

Medios propios: keywords, localización…

Sistemas de analítica: Google Analytics, Yahoo Analytics, Adobe Analytics...

Información usada para SEO:

Google Trends: tendencias de búsqueda. http://www.google.com/trends/

Herramienta de palabras clave: keywords y CPC. http://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home

4.4.1.- Las concordancias de palabras clave

I) Concordancia amplia: palabra clave
Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda de términos de búsquedas iguales o con variaciones. Incluye:

Errores ortográficos.
Abreviaturas y acrónimos.
Variaciones de género y número.
Palabras con una raíz común ("libro" y "librería").
Sinónimos ("rápido" y "exprés").
Búsquedas relacionadas ("flores" y "tulipanes“).

II) Concordancia de frase: "palabra clave"
Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta.

III) Concordancia mixta: +palabra +clave
Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la suma de concordancias amplias, pero incluyendo sólo variaciones pequeñas.

IV) Concordancia exacta: [palabra clave]
Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta de forma exclusiva.

V) Concordancia negativa: -palabra clave
Garantiza que el anuncio no se muestre en los resultados de búsqueda que incluyan el término en cuestión.

PALABRA CLAVE	APARECERÁ EN LA BÚSQUEDA
Exportación de vinos a Francia	Exportación vinos Francia Vendimia ...
"Exportación de vinos"	Exportación de vinos a Francia Exportación vinos Francia
[Exportación de vinos]	Exportación de vinos Exportar vinos Exportación de vinos a Francia
+Exportación +vinos +Francia	Vinos de exportación a Francia Exportar vinos
-Francia	Vinos Francia Exportar Francia

4.5.- Los anuncios y extensiones

4.5.1.- Los anuncios

El anuncio es la parte que el usuario ve y es donde debemos saber transmitir nuestro mensaje para:

Captar la atención del usuario: aquí es especialmente importante nuestra selección de palabras, tanto las que aparecen en los anuncios como nuestras keywords.
Lanzar el mensaje adecuado: en gran parte esto dependerá de la segmentación que hayamos realizado. Tiene siempre que responder a lo que ha planteado el usuario en la búsqueda.

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Nota: para ser más visible es importante poner un punto al acabar la primera línea. De esta manera aparecerá en la parte superior el título seguido de la primera línea, ganando impacto visual.