Marketing digital: Fundamentos del Marketing Digital & tecnología y medición

Curso Marketing Digital IAB Spain 

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1.- Definiciones

    Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.

    En 1985 aparece el concepto de 'Marca'. Entonces se definía como: Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

    El marketing es una combinación de arte, ciencia, causa, efecto, magia y lógica. (Keith Weed, Director de Marketing y Comunicación de Unilever).

    El marketing es la acción de presentar algo a alguien. (Michael Miller, en The Ultimate Web Marketing Guide).

2.- Del marketing 1.0 al 3.0

     El marketing responde a las (5W/1H): WHAT WHO HOW WHERE WHEN WHY / QUÉ QUIÉN CÓMO DÓNDE CUÁNDO POR QUÉ.

Marketing 1.0	Marketing 2.0	Marketing 3.0
Percepción del mercado por la empresa
Mercado de masas	Consumidor más inteligente, con mente y corazón	Ser humano integral, con mente, corazón y espíritu
Concepto fundamental de marketing
Consumidores con necesidades físicas	Diferenciación	Valores
Directrices de marketing corporativas
Desarrollo de producto	Posicionamiento corporativo y del producto	Proposiciones de valor
Funcional
Funcional y emocional	Funcional, emocional, espiritual	Funcional, emocional, espiritual
Interacción con los consumidores: marketing de valores
Transacciones uno-a-uno	Relaciones uno-a-uno	Colaboración entre muchos

3.- Las fuerzas del marketing

4.- El nuevo paradigma de la comunicación

• Internet es:
• un medio de comunicación, 
• un canal de distribución y 
• un entorno de interacción.
• Las redes sociales son el eje complementario.

5.- El nuevo consumidor

Smart-consumer
Consumidor inteligente: se informa antes de comprar.

Pro-consumer
Individuo que produce y consume contenidos. Este concepto está directamente relacionado con el de UGC (User Generated Content)

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    Los smartphones aceleran los cambios en el consumo: favorecen las estrategias de marketing.

   Bajo este nuevo paradigma de la comunicación y la evolución que ha experimentado el concepto de marketing en el contexto de la digitalización, podemos ver cómo los consumidores ya no son meros receptores de la comunicación, son parte activa en este nuevo paradigma. Las marcas no solo les hablan sino que les escuchan y les hacen partícipes de la creación de la marca o de sus productos.

    El reto/objetivo del marketing actual  no es solo ganar una mejor comprensión del cliente, sino poder ajustar nuestra propuesta de valor a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente.

6.- Estrategias de Marketing Digital

EL CONTENIDO ES EL REY

 
    ¿Cómo promocionamos nuestros sitios web con herramientas de marketing tradicional?: con herramientas CROSS-MEDIA MARKETING: Conjuntamos medios tradicionales con nuevos.
    Crossmedia Marketing es una estrategia integral de marketing en la se utilizan diferentes tipos de canales, medios y soportes, para lanzar un mismo mensaje
En definitiva son estrategias construidas con acciones en los medios convencionales y en los digitales que integran el contacto con el consumidor y las acciones de marketing de forma coherente.

    Hay conceptos que se mantienen, pero otros debemos actualizarlos:

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GRP: Los Gross Rating Points, son una unidad de medida utilizada en planificación publicitaria de medios y audiencia. Se trata de un término bruto, expresado en porcentaje, que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la población considerada target o público objetivo.​
    Los GRP indican la presión que ejerce la campaña publicitaria, pero no miden la concentración o dispersión de la misma.
    fórmula: GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

Permission MK: es aquel tipo de marketing en el que el propio consumidor el que da permiso de manera totalmente voluntaria para que se le envíe publicidad sobre una marca o un producto determinado.
    Esto es así porque el consumidor presenta interés por el producto y desea conocer más en profundidad sus características. Esta técnica es igual de viable tanto en el mundo online como offline, pero en ambos la estrategia de la empresa debe centrarse en conseguir ese permiso por parte del cliente.

6.1.- Fases de decisión de compra

En RRSS son todas transversales y se trabaja en todas las etapas

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7.- Modelos de costes de MK on line

CPM	⇒	Coste por cada mil impresiones (branding)
CPC	⇒	Coste por clic o vista
CPL	⇒	Coste por lead (cliente potencial que ha dejado la información requerida
CPA	⇒	Coste Por Adquisición (conseguir formalizar una venta)
CPV	⇒	Coste Por Visionado
CPE	⇒	Coste Por Engagement (captar un me gusta, un seguidor, conseguir retweets…)

8.- Recomendaciones

• Incluye la dirección web en toda la documentación corporativa.
• Objetivos de negocio:
• Aumentar el número de ventas a través de Internet.
• Aumentar conversión.
• Si el objetivo es fidelizar:
• Aumentar el número de ventas obtenidos a partir de acciones de marketing en las redes sociales.
• Marketing a través de envíos por correo electrónico a nuestras bases de datos o por solicitudes expresas.
• Objetivos de marketing:
• Aumentar indicadores cuantitativos de tráfico.
• Aumentar los indicadores de calidad de las visitas.
• Aumentar los indicadores cualitativos de las redes sociales.
• Aumentar el nivel de engagement en las redes sociales.
• Aumentar la Tasa de Apertura y el Click Through Rate en los boletines y ofertas por email.
• Mejora el reconocimiento de marca o nombre de la empresa.

8.1.- Claves

• En el Marketing Digital el cliente es el centro y hemos de poner en él todos nuestros esfuerzos partiendo de la máxima calidad del producto que ha de ser casi un estándar.
• Internet es un medio de comunicación, un canal de distribución y un entorno de interacción.
• El nuevo paradigma de la comunicación crea un nuevo consumidor: smart- consumer y pro-consumer.
• El smartphone: dispositivo personal/24h/cualquier momento y lugar.
• Todo lo que haces comunica, eso incluye también lo que NO haces.
• Define bien tus objetivos.
• Modelos de costes: CPM, CPC, CPL, CPA, CPV, CPE.
• Las redes sociales cada vez ofrecen más herramientas de promoción.

9.- Tendencias

• La fuerte presencia de smartphones hace de los QR una herramienta útil para promociones, información directa y rápida, etc.
• Tecnologías como el NFC (Near Field Communication: campo cercano/próximo de comunicación) permite usar el móvil como una tarjeta de crédito haciendo pagos muy rápidos en tiendas y transporte público, etiquetas inteligentes y marketing de cercanía con descarga de cupones.
• La geolocalización para cupones, restaurantes, ocio y todo tipo de servicios.
• La realidad aumentada que descarga contenidos audiovisuales virtuales superpuestos en la pantalla del móvil y permiten interactuar.
• Streaming directo a través de RRSS.
• Ofertas momentáneas tipo snapchat.

10.- Conceptos básicos

Universo: número de individuos totales sobre los que se realiza una investigación. Por ejemplo: población española mayor de 16 años.

Público objetivo: es el segmento de la población que consideramos nuestro potencial consumidor/usuario y, por tanto, al que dirigimos nuestra comunicación como destinatario final de nuestra campaña. Es el conjunto de individuos cuyas características vamos a investigar y generalmente se define socio-demográficamente.

Muestra: Conjunto de personas seleccionadas para la investigación representativa del universo. Los
datos obtenidos en la muestra se proyectan sobre el total.

Audiencia: conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.

Audiencia útil: Conjunto de individuos pertenecientes a nuestro público objetivo que contactan con un medio o soporte.

Audiencia Media: media de las audiencias de un programa/franja/cadena.
La audiencia media se expresa como AM(%) AM(000) y tiene en cuenta el tiempo de exposición de los individuos.
● Audiencia Media en Miles: media de individuos que han visto todo el evento.
● Audiencia Media en Minutos (minutos de visionado): Media de minutos del evento que han visto todos los individuos.
● Audiencia Media en Porcentaje o Rating Point: porcentaje de individuos que han visto todo el evento con respecto a mi público objetivo.


Rating Point (R.P.): porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte, sobre nuestro P.O. o sobre una población determinada.

(=audiencia útil expresada en %)

GRP’s (Gross Rating Points): la audiencia bruta total alcanzada con los soportes que conforman una campaña.

Impacto: Cada una de las veces que es alcanzado alguien de nuestro público objetivo con nuestro mensaje durante una campaña.

Cobertura: porcentaje de individuos de nuestro público objetivo alcanzados con un soporte, medio o campaña, al menos una vez. Es decir, el porcentaje de individuos diferentes que han sido alcanzados por la campaña.

CPI Coste por Individuo: coste de llegar a un individuo/impacto.

CPM Coste por mil: coste de llegar a 1.000 impactos sobre una base única.