Chamán: Marketing digital: Display advertising

Curso Marketing Digital IAB Spain

Actívate, Google España http://google.es/activate

1.- Marketing online en el medio digital

Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.

Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas.

Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender.

Características del medio digital Tecnológico:

En permanente evolución
Convergente
Multidispositivo

Imagen dieguitson Blog: Distribución de la inversión publicitaria por medios

2.- Los actores de la publicidad online

Curso Marketing Digital IAB Spain

3.- Inventario publicitario

'Inventario publicitario' es el número total de impresiones de anuncios que una página web tiene el potencial de mostrar en un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

Ejemplo. Si un sitio web tiene 1.000.000 de páginas vistas al mes y de media tiene 2 banners por página su inventario son 2.000.000 de impresiones publicitarias.

Independientemente del número de veces que visite una página web, un usuario único es aquel que corresponde a una cookie (asociada al navegador con el que navegue).

Display
Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje regularmente:

Terminal móvil.
Tablet.
Televisión conectada.
Portátil.

Cobertura
Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha sido alcanzado al menos una vez, de nuestro público objetivo, durante el período de nuestra campaña. También se puede denominar alcance.

Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población con características comunes (generalmente variables socio-demográficas y psicográficas).

Frecuencia publicitaria
Número de veces que un usuario único va a ver una campaña publicitaria. Se programa en el Adserver.

Se calcula atendiendo a la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el navegador del usuario.

Medición
El mercado ha abusado de los modelos 'a resultados', en los que el publisher depende de la calidad
de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad en su sitio web.

4.- Formatos de display

Curso Marketing Digital IAB Spain

Los más usados:

Superbanner superior de 728x90
Robapáginas 300x250

5.- Medición

Es necesario hacer medición de las campañas publicitarias en los medios digitales:

Para hacer el seguimiento y optimización de entrega de las campañas.
Para elaborar informes de actividad para los anunciantes.

CPM: coste por mil impresiones

Branding.
Formatos rich media/posicionamiento.
Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.
Formatos rich media/posicionamiento.
Garantía 100% de impresiones y timing.
NO se garantizan visitas, ventas, etc.

CPC: coste por clic

Tráfico de calidad
Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor usuario.
Se garantizan nº clics, visitas, etc.
NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

CPL: coste por lead

Recabar información de clientes potenciales.
Nº menor de usuarios que CPC/gran valor usuario.
Se garantiza el nº de usuarios registrados.
NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

CPA: coste por adquisición/venta

E-commerce. Ventas.
Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.
Se garantiza 100% la venta.
Atribución de la venta a través de post impresión: Post-View, Post-Clic, etc.

Curso Marketing Digital IAB Spain

Periodo de validez para que el píxel de post impresión reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.

Post-view pixel: Entre 24h y 1 semana.
Post-clic pixel: Entre 1 semana y un mes.

Coste por 'Patrocinio'

Se paga un coste fijo anteriormente establecido por un periodo de tiempo determinado.

5.1.- Otros

Dynamic retargeting o Remarketing

Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita. Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se le muestra la creatividad específica del producto en los soportes publicitarios emplazados en otras páginas (display). Se utilizan además algoritmos de predicción.

5.2.- Medición: nuevos modelos.

Viewability
Métrica publicitaria que permite contar los anuncios que realmente ve el usuario. Si en una se visualizan solo dos banners, si un usuario no hace scroll, no verá los banners que se encuentren más abajo (en realidad tiene cuatro banners.

Si el usuario no hace scroll hacia abajo, la métrica tradicional contaría cuatro banners vistos. La viewability permite que solo se cuenten dos.

Estándar de Viewability: Para que se cuente un banner como visto, el usuario deberá ver

Al menos un 50% del banner.
Durante al menos 1 segundo.

Compra programática de publicidad online AdExchange o RTB.

Es un modelo más eficaz que el tradicional (segmentación) y es un proceso automatizado.

La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

Se aplica usuario por usuario. Se compra usuario por usuario y no se compran cabecera.

En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. La mayor ventaja que puede obtener el comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio, es segmentar a su público por la información cualificada que obtendrá del tráfico que le generen los banners.

En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso. Así, podemos distinguir, entre otros:

Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio.
Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform), encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
DSP o plataforma de demanda: es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente.
Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral: esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas.

5.3.- Porcentaje de Clics - CTR y el eCPM o CPM efectivo

Porcentaje de Clics - CTR

El CTR proviene de los términos Click Through Rate, conocido en español como porcentaje de clics.
El CTR proviene de la relación entre el número de clics que recibe un sitio web y el número de Impresiones de Página (PI) que este tiene en los motores de búsqueda. Si un enlace con 1000 impresiones de página recibe 23 clicks, su CTR es del 2,3%.