Marketing digital: Compra programática de publicidad online y AdExchange

Curso Marketing Digital IAB Spain 

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1.- Publicidad tradicional vs. Publicidad online

Proceso de venta de publicidad:

• Actividad comercial: Visita, presentación, propuesta, seguimiento, negociación y aceptación.
• Actividad post venta: Orden de inserción de envío, firma, piezas creativas, tests y validación.
• Actividad tráfico: Seguimiento, optimización y reporting de campaña.
• Actividad administrativa: Confirmación y conciliación de volúmenes, facturación y cobro.

Publicidad tradicional: negociación:

• Manual
• Directa
• Limitada

Publicidad tradicional: segmentación... basada en los 'paneles de audencia'

• Escasa.
• Poco eficiente.
• Invasiva.

Publicidad programática: segmentación

    La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentación, pero hasta ahora no se ha conseguido.

2.- Planificación compra publicidad

Importante: la intuición

Medir audiencias en Internet

    La medición de audiencias en Internet se hace del mismo modo que en Televisión, es decir, a través de paneles.

Paneles en España:

• 15.000 hogares.
• 45.000 personas.

3.- Compra programática

    El nuevo modelo de compra es la programática en la que se programa en una consola tanto la venta como la compra de inventario publicitario y es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria.

ALEXANDRE TUR

Compra programática de publicidad online AdExchange o RTB.

    Es un modelo más eficaz que el tradicional (segmentación) y es un proceso automatizado.

    La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

    Se aplica usuario por usuario. Se compra usuario por usuario y no se compran cabecera.

    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. La mayor ventaja que puede obtener el comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio, es segmentar a su público por la información cualificada que obtendrá del tráfico que le generen los banners.

    En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso. Así, podemos distinguir, entre otros:

• Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
• Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio. Es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.
• Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform),  encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
• DSP o plataforma de demanda (parte compradora): es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente. Gestionan las campañas de los anunciantes para comprar inventario. Se quedan con una comisión, o generan un margen en la compra.
• Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral  (parte vendedora): esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas. Son las soluciones especializadas en la venta programática. Gestionan el inventario de los publishers aplicando tecnología y datos para vender más y mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.

    Si dos o más anunciantes quieren el mismo emplazamiento publicitario, el sistema se lo asigna al que más pague por él.

    La clave está en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaña.

    Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnológicas que permiten que el sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading. Son los proveedores de las plataformas tecnológicas que permiten la automatización.

4.- RTB: Real Time Bidding

    El RTB es un sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios.

    La puja en tiempo real, se trata de una forma de contratación de publicidad online que se basa en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios. Esto significa, que el sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

    ¿Cómo funciona el Real-Time Bidding? Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas (y sus agencias de medios) hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de data, para comprar las impresiones sólo cuando vayan a ser mostradas al perfil de usuario que, por navegación, les interese. Lo más destacable de todo esto es que ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.

Proveedores de datos: Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir publicidad más relevante. Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.

Data providers. Tipos de datos:

• Datos sociodemográficos: Edad, sexo, código postal, etc.
• Datos de comportamiento: Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.
• Datos de intenciones de compra: En búsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.

Data ExChange: Se trata de plataformas que compran, compilan y enriquecen datos para venderlos y poder así cualificar audiencias.

La clave: cualificar audiencias
    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. Cualificar audiencias es la mayor ventaja del comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio.