Marketing digital: El plan de marketing

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1.- ¿Qué es el plan de marketing?

    El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

    Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.

2.- Fases del plan de marketing

2.1.- Análisis de la situación

a) Fuentes de datos

    Fuentes primarias:

• Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
• Información cualitativa para DAFO.
• Encuestas.
• Observación.

    Fuentes secundarias:

• Estadísticas.
• Bases de datos oficiales.

b) Herramientas de análisis: DAFO / SWOT

    Permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa o marca y de su entorno.

DAFO	FORTALEZAS	DEBILIDADES
ANÁLISIS INTERNO	- Capacidades fundamentales en actividades clave. - Habilidades y recursos tecnológicos superiores. - Propiedad de la tecnología principal. - Mejor capacidad de fabricación. - Ventajas en costes. - Acceso a economías de escala. - Buena imagen entre los consumidores. - Capacidad directiva.	- Falta de dirección estratégica clara. - Falta de habilidades de dirección. - Costes unitarios más altos que los competidores. - Rentabilidad inferior que la media. - Instalaciones obsoletas. - Falta de experiencia. - Atraso en la investigación y el desarrollo.
	OPORTUNIDADES	AMENAZAS
ANÁLISIS EXTERNO	- Entrar en nuevos mercados o segmentos. - Atender a grupos adicionales de clientes. - Crecimiento del mercado. - Integración vertical. - Diversificación en productos relacionados. - Eliminación de barreras comerciales. - Mejoras en las condiciones legales.	- Entrada de nuevos competidores. - Incremento en ventas de productos sustitutivos. - Cambio en los gustos de los consumidores. - Creciente poder de negociación de los clientes. - Cambios demográficos. - Endurecimiento de las condiciones legales.

2.2.- Definición de objetivos

SMART

• Specifics: específicos
• Measurables: medibles
• Achievables: alcanzables
• Realistics: realistas
• Time framed: tiempo

Tipos

    Objetivos cuantitativos de ventas:

• volumen de negocio
• unidades vendidas
• cuota de mercado

    Objetivos de rentabilidad comercial.

    Objetivos cualitativos comerciales:

• notoriedad
• imagen
• satisfacción de clientes

2.3.- Elaboración y selección de estrategias

• PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
• PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.
• DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
• ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.
• COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.

2.4.- Definición programa de acciones

2.5.- Implementación

    La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.

Control de KPIs

• Resultados de ventas.
• Rentabilidad de las ventas.
• Ratios de control establecidos por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
• Ratio de visitas por pedido.
• Ratio de ingresos por pedido.

2.6.- Control

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3.- Planificación de medios

Según OBJETIVOS… ¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?

a) Herramientas de medición de audencias

• Site-centric
• Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio.
• User-centric
• Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra.

b) Tipo de acciones publicitarias

• Acciones estratégicas: 
• Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
• Acciones tácticas: 
• Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.
• La decisión sobre la estrategia de medios depende:
• Del presupuesto que dispongamos.
• De los objetivos de la campaña.

c) Medios ganados

    Cuando hablamos de medios ganados o earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos.

• Cualquier búsqueda realizada en un buscador, como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página,
• Cualquier referencia en un medio de comunicación.
• Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.

Marketing digital: Apps

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1.- Introducción a las apps

    Primeras en Junio 2007: lanzamiento de iPhone.

    Es una pieza de “software”: Un programa informático que puede ejecutarse en Internet, terminal móvil o cualquier dispositivo electrónico.

• Archivo android: terminación .apk
• Archivo ios: terminación  . ipa

2.-Tipos de apps

• Según el entorno de ejecución de la aplicación.
• Según las funcionalidades que aporta al usuario: comunicaciones, multimedia, juegos...

2.1.- Apps Nativas

Corren:

• Sobre sistema operativo nativo. Se desarrolla específicamente para uno de los S.O. concreto.
• Suelen venir preinstaladas.

Desarrollo nativo:

• El software reside en el dispositivo, se instala en el propio terminal y permite usar el 100% de las capacidades del dispositivo.
• Se desarrolla en el lenguaje nativo de cada sistema.
• Usa los markets como medio de distribución y requiere un proceso de validación.
• Más rápida que una web app.
• No dependen de la conexión a Internet.

2.2.- Web apps

Corren sobre navegador web móvil y tienen apariencia de una app.

Desarrollos en HTML5:

• El software reside en un servidor y es interpretado por el dispositivo. No permite usar el 100% de las capacidades del dispositivo
• Se desarrolla en el lenguaje HTML5 + CSS3 + Framework (JS...).
• No requiere validación ni se gestiona en markets.
• Un desarrollo vale para todas las plataformas (navegadores).
• Necesitan conexión.

En el Store y Play de Android aparecen como app pero te descargas sólo un icono.

Diferencia app vs web (Curso Marketing Digital IAB Spain)

2.3.- Otras apps

Desarrollo híbrido:

• Una combinación entre nativo y HTML5.
• Desarrollo principal en HTML5: con un solo desarrollo abordamos muchas plataformas.
• Permite acceder a bastantes características del dispositivo y hay que adaptar cada versión con una capa nativa.
• Usa los markets como medio de distribución, por lo que requiere un proceso de validación.

3.- Beneficio de las apps

• Una de las grandes ventajas de las apps es la de utilizar las funcionalidades de los terminales móviles.
• Rapidez y agilidad de uso
• La seguridad de los datos del usuario y la posibilidad de usar la app sin conexión a Internet.
• Notoriedad para las marcas
• Las marcas pueden establecer canales de comunicación.
• Tienda online 24h

4.- Objetivo de las apps

• Notoriedad.
• Fidelización.
• Herramienta de gestión.
• Canal de venta.
• Generación de ingresos.

5.- Costes de una app

• Simple: 500 € a 5.000 €
• Con base de datos: 5.000 € a 50.000 €
• Juegos: 3.000 € a 2.000.000 €
• A medida (Funciones extra: compras en app, Social)
• Coste - hora: 30-150 €
• Tiempos de desarrollo: 2-6 meses

6.- ASO (App Store Optimization)

    ASO: App Store Optimization = ASO SEO para apps en castellano: Conjunto de técnicas que, correctamente aplicadas, permiten mejorar la visibilidad de una aplicación móvil iOS / Android (tanto en las tiendas de apps como fuera de ellas) y generar el máximo tráfico orgánico.

    El App Store Optimization (ASO) tiene como objetivo mejorar la visibilidad de una app nativa en las tiendas de aplicaciones con el fin de conseguir más descargas.

6.1.- Tipos de instalación

Orgánicas

Son las que podemos medir y atribuir a una fuente en concreto.
Siempre a través de un enlace traqueado.
P.e.: una campaña PPC de adwords


No orgánicas

6.2.- Optimización con SDK

    SDK es el acrónimo de “Software Development Kit” (Kit de desarrollo de software).

    El SDK reúne un grupo de herramientas que permiten la programación de aplicaciones móviles.

    Su objetivo es recoger información y datos sobre la actividad del usuario.

    Este conjunto de herramientas se puede dividir en 3 categorías:

• SDK para entornos de programación o sistemas operativos (iOS, Android, etc.)
• SDK para el mantenimiento de aplicaciones
• SDK de marketing y publicidad

Tipos de SDK:

• De atribución: Miden la fuente de las instalaciones y la actividad de los usuarios en la app según la fuente.
• De analítica: analizan la actividad del usuario en la app
• De comunicación o CRM: ayudan a segmentar nuestros usuarios para que nos podamos comunicar con ellos vía notificaciones.

7.- Modelos de negocio.

• App gratuita y que muestre publicidad.
• De pago por la descarga.
• Gratuitas con compras in app (Freemium).
• Transaccional con pagos integrados en la app
• Beneficios mediante subscripción de un servicio
• Híbrido: varios modelos de los negocios anteriores

8.- Indicadores de medición

ROI (Return On Investment)

• Monetización: ROI. Monetización de apps
• Ventas directas
• Ingresos por publicidad
• Pago por descarga
• Pago por contenido

• Notoriedad: ROI. Notoriedad
• Top of mind
• Intención de compra
• Percepción de marca

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Marketing digital: Mobile Marketing

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1.- Introducción al marketing móvil

- Idea que subyace con el móvil: hiperconectividad
- El móvil supera ya al uso de PC escritorio para acceder a la red.

2.- Acciones en marketing móvil

• 88% de las búsquedas en móvil son locales*.
• Se usa de manera complementaria al PC.
• Se usa a la vez que otros medios como TV.

    El Mobile Marketing trata de todo tipo de acciones de marketing que podemos realizar en dispositivos en movilidad:

• Publicidad móvil: Display y Search.
• Cuponing.
• Servicios basados en localización.
• Mensajería. SMS, MMS, OTT.
• SMS: Servicio de mensajes simples (Short Message Service).
• MMS: Sistema de mensajería multimedia. (Multimedia Messaging System).
• OTT: Servicios de transmisión libre (Over The Top). (whatsaap...)

• Contenidos y aplicaciones.

Omnicanalidad
    Las empresas deben dirigir su estrategia a la conexión entre todos los canales de una marca, de manera que se interrelacionen entre sí

Customer Journey
    Registrar debidamente cómo es exactamente el recorrido que efectúan los clientes al relacionarse con la compañía.

3.- Web móvil y apps

Web responsive y mobile web

• Independizar el contenido del dispositivo.
• Problemas: resoluciones de pantalla, ancho de columnas, diferentes dispositivos.
• Recursos gráficos (imagen, vídeo, canvas...) flexibles.
• Navegadores antiguos no aceptan elementos necesarios en “mobile”.

Concepto SoLoMo
Una de las claves del Mobile Marketing: Social, Local, Mobile.

Marketing digital: Marketing en redes sociales

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1.- Evolución de las redes sociales

Un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios España.

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2.- Características genéricas

• Audiencia masiva
• Capacidad de segmentación
• Baja percepción de publicidad
• El propio usuario es Generador de Contenidos (UGC)
• A la hora de tomar una decisión leemos distintas opiniones dentro de nuestra comunidad.
• Compartición masiva del contenido generado por el usuario en lo que llamamos Efecto Red.

3.- Tipología de las redes sociales

• Horizontales o genéricas
• No tienen una temática definida, están dirigidas a un público genérico. Se centran en los contactos.
• Twitter, Facebook
• Verticales
• También centradas en los contactos, pero dirigidas en nichos específicos de personas (moda, singles, animales domésticos, etc).
• United, Gaiga
• Temáticas
• Son redes horizontales, pero centradas en un tipo determinado de contenidos (vídeo, fotografía, audio digital, etc).
• Youtube, Vimeo, Instagram
• Corporativas
• Son redes horizontales, pero pensadas para el trabajo colaborativo en empresas y organizaciones.
• Yammer

3.1.- Estrategia en redes sociales

¿Qué debemos plantearnos?

• Quién es nuestro cliente.
• Dónde está; qué hace; cuándo y cómo lo hace.
• Qué objetivo tenemos (fidelizar, conseguir leads, crear marca…).
• Qué acciones vamos a implementar, por qué canales y cuándo.
• Qué impacto esperamos de nuestras acciones y cómo lo medimos.
• Qué presupuesto tenemos y cómo medimos el ROI.
• Cómo vamos a optimizar nuestra estrategia: qué hemos aprendido y qué podemos mejorar.

    Si hacemos marketing en una red social, las características a las que debemos prestar más atención son:

• El número de usuarios activos
• La capacidad de segmentación
• La jerarquía de la influencia.

Las redes sociales tienen audiencias masivas. Por tanto, debemos centrarnos en el número de usuarios activos que tienen, qué capacidad de segmentar dichas audiencias tendremos y de influir sobre ellas.

4.- Herramientas de analítica y productividad

    La definición de objetivos nos permite establecer una estrategia y analizar la efectividad de
nuestras acciones.
    Las herramientas de analítica nos proporcionan métricas.

KPIs (Key Performance Indicators)
Son aquellas métricas que resultan relevantes de cara a la consecución de nuestros objetivos.

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5.- ROI: Retorno de la inversión

    ROI es la razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.

    Fases:

1. Análisis de situación.
2. Objetivos.
3. Estrategia en social media.
4. Medición de la estrategia.
5. Cálculo del ROI.

6.- ¿Qué es la reputación online? ORM

Es reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

    ORM: Gestión de la reputación online (Online Reputation Management)

    La reputación online no trata sobre qué o quién eres, trata sobre cómo nos perciben en los entornos digitales:

• Cómo nuestras acciones se sienten y son interpretadas en redes sociales.
• Cómo nuestros mensajes son recibidos, transformados, deformados y reenviados.

    No podemos controlar nuestra reputación online, pero podemos influir en su creación.

Marketing digital: Nuevos dispositivos

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1.- TV Conectada

    Entendemos por TV conectada, a cualquier TV con conexión a Internet. Pueden ser:

• Smart TV.
• TV con ordenador, portátil o consola.
• Dispositivos Blu-ray.
• Set-top-box.

Un 18% de la población en España tiene TVC.
El 30 % de las personas con TVC ven menos que nates la TV tradicional.

¿A través de qué dispositivos se conectan a imternet. Fuente adaptada de: Estudio TV Conectada de IAB Spain. 2013

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) 

    Es una plataforma de emisión de contenidos bajo demanda combinando los servicios de radiodifusión (broadcast) y banda ancha (broadband).

2.- Digital Signage o Digital Exterior

    La señalización digital (digital signage en idioma inglés), conocida como señalización digital dinámica o señalización digital multimedia, es el uso de contenidos digitales emitidos a través de dispositivos exteriores digitales (Digital Out Of Home), pantallas como monitores LCD, pantallas de plasma, un panel de LED o proyectores (Proyector).

    Los nuevos dispositivos "digital signage", son soportes siempre conectados que permiten segmentar geográficamente y por horas y, además, permite cualquier formato digital de vídeo o display.

Marketing digital: Compra programática de publicidad online y AdExchange

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1.- Publicidad tradicional vs. Publicidad online

Proceso de venta de publicidad:

• Actividad comercial: Visita, presentación, propuesta, seguimiento, negociación y aceptación.
• Actividad post venta: Orden de inserción de envío, firma, piezas creativas, tests y validación.
• Actividad tráfico: Seguimiento, optimización y reporting de campaña.
• Actividad administrativa: Confirmación y conciliación de volúmenes, facturación y cobro.

Publicidad tradicional: negociación:

• Manual
• Directa
• Limitada

Publicidad tradicional: segmentación... basada en los 'paneles de audencia'

• Escasa.
• Poco eficiente.
• Invasiva.

Publicidad programática: segmentación

    La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentación, pero hasta ahora no se ha conseguido.

2.- Planificación compra publicidad

Importante: la intuición

Medir audiencias en Internet

    La medición de audiencias en Internet se hace del mismo modo que en Televisión, es decir, a través de paneles.

Paneles en España:

• 15.000 hogares.
• 45.000 personas.

3.- Compra programática

    El nuevo modelo de compra es la programática en la que se programa en una consola tanto la venta como la compra de inventario publicitario y es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria.

ALEXANDRE TUR

Compra programática de publicidad online AdExchange o RTB.

    Es un modelo más eficaz que el tradicional (segmentación) y es un proceso automatizado.

    La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

    Se aplica usuario por usuario. Se compra usuario por usuario y no se compran cabecera.

    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. La mayor ventaja que puede obtener el comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio, es segmentar a su público por la información cualificada que obtendrá del tráfico que le generen los banners.

    En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso. Así, podemos distinguir, entre otros:

• Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
• Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio. Es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.
• Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform),  encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
• DSP o plataforma de demanda (parte compradora): es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente. Gestionan las campañas de los anunciantes para comprar inventario. Se quedan con una comisión, o generan un margen en la compra.
• Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral  (parte vendedora): esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas. Son las soluciones especializadas en la venta programática. Gestionan el inventario de los publishers aplicando tecnología y datos para vender más y mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.

    Si dos o más anunciantes quieren el mismo emplazamiento publicitario, el sistema se lo asigna al que más pague por él.

    La clave está en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaña.

    Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnológicas que permiten que el sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading. Son los proveedores de las plataformas tecnológicas que permiten la automatización.

4.- RTB: Real Time Bidding

    El RTB es un sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios.

    La puja en tiempo real, se trata de una forma de contratación de publicidad online que se basa en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios. Esto significa, que el sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

    ¿Cómo funciona el Real-Time Bidding? Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas (y sus agencias de medios) hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de data, para comprar las impresiones sólo cuando vayan a ser mostradas al perfil de usuario que, por navegación, les interese. Lo más destacable de todo esto es que ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.

Proveedores de datos: Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir publicidad más relevante. Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.

Data providers. Tipos de datos:

• Datos sociodemográficos: Edad, sexo, código postal, etc.
• Datos de comportamiento: Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.
• Datos de intenciones de compra: En búsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.

Data ExChange: Se trata de plataformas que compran, compilan y enriquecen datos para venderlos y poder así cualificar audiencias.

La clave: cualificar audiencias
    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. Cualificar audiencias es la mayor ventaja del comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio.

Marketing digital: Display advertising

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1.- Marketing online en el medio digital

    Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.

    Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas.

Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender.

 
    Características del medio digital Tecnológico:

• En permanente evolución
• Convergente
• Multidispositivo

Imagen dieguitson Blog: Distribución de la inversión publicitaria por medios

2.- Los actores de la publicidad online

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3.- Inventario publicitario

'Inventario publicitario' es el número total de impresiones de anuncios que una página web tiene el potencial de mostrar en un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

Ejemplo. Si un sitio web tiene 1.000.000 de páginas vistas al mes y de media tiene 2 banners por página su inventario son 2.000.000 de impresiones publicitarias.

    Independientemente del número de veces que visite una página web, un usuario único es aquel que corresponde a una cookie (asociada al navegador con el que navegue).


Display
Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje regularmente:

• Terminal móvil.
• Tablet.
• Televisión conectada.
• Portátil.

Cobertura
    Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha sido alcanzado al menos una vez, de nuestro público objetivo, durante el período de nuestra campaña. También se puede denominar alcance.

    Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población con características comunes (generalmente variables socio-demográficas y psicográficas).


Frecuencia publicitaria
    Número de veces que un usuario único va a ver una campaña publicitaria. Se programa en el Adserver.

    Se calcula atendiendo a la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el navegador del usuario.


Medición
    El mercado ha abusado de los modelos 'a resultados', en los que el publisher depende de la calidad
de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad en su sitio web.

4.- Formatos de display

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Los más usados:

• Superbanner superior de 728x90
• Robapáginas 300x250

5.- Medición

Es necesario hacer medición de las campañas publicitarias en los medios digitales:

• Para hacer el seguimiento y optimización de entrega de las campañas.
• Para elaborar informes de actividad para los anunciantes.

CPM: coste por mil impresiones

• Branding.
• Formatos rich media/posicionamiento.
• Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.
• Formatos rich media/posicionamiento.
• Garantía 100% de impresiones y timing.
• NO se garantizan visitas, ventas, etc.

CPC: coste por clic

• Tráfico de calidad
• Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor usuario.
• Se garantizan nº clics, visitas, etc.
• NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

CPL: coste por lead

• Recabar información de clientes potenciales.
• Nº menor de usuarios que CPC/gran valor usuario.
• Se garantiza el nº de usuarios registrados.
• NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

CPA: coste por adquisición/venta

• E-commerce. Ventas.
• Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.
• Se garantiza 100% la venta.
• Atribución de la venta a través de post impresión: Post-View, Post-Clic, etc.

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    Periodo de validez para que el píxel de post impresión reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.

• Post-view pixel: Entre 24h y 1 semana.
• Post-clic pixel: Entre 1 semana y un mes.

Coste por 'Patrocinio'

    Se paga un coste fijo anteriormente establecido por un periodo de tiempo determinado.

5.1.- Otros

Dynamic retargeting o Remarketing
 
    Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.  Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se le muestra la creatividad específica del producto en los soportes publicitarios emplazados en otras páginas (display). Se utilizan además algoritmos de predicción.

5.2.- Medición: nuevos modelos.

Viewability
    Métrica publicitaria que permite contar los anuncios que realmente ve el usuario. Si en una se visualizan solo dos banners, si un usuario no hace scroll, no verá los banners que se encuentren más abajo (en realidad tiene cuatro banners.

    Si el usuario no hace scroll hacia abajo, la métrica tradicional contaría cuatro banners vistos. La viewability permite que solo se cuenten dos.

    Estándar de Viewability: Para que se cuente un banner como visto, el usuario deberá ver

• Al menos un 50% del banner.
• Durante al menos 1 segundo.

Compra programática de publicidad online AdExchange o RTB.

    Es un modelo más eficaz que el tradicional (segmentación) y es un proceso automatizado.

    La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

    Se aplica usuario por usuario. Se compra usuario por usuario y no se compran cabecera.

    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. La mayor ventaja que puede obtener el comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio, es segmentar a su público por la información cualificada que obtendrá del tráfico que le generen los banners.

    En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso. Así, podemos distinguir, entre otros:

• Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
• Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio.
• Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform),  encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
• DSP o plataforma de demanda: es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente.
• Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral: esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas.

5.3.- Porcentaje de Clics - CTR y el eCPM o CPM efectivo

 
Porcentaje de Clics - CTR

    El CTR proviene de los términos Click Through Rate, conocido en español como porcentaje de clics.
    El CTR proviene de la relación entre el número de clics que recibe un sitio web y el número de Impresiones de Página (PI) que este tiene en los motores de búsqueda. Si un enlace con 1000 impresiones de página recibe 23 clicks, su CTR es del 2,3%.

eCPM o CPM efectivo

    Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos de precio y decidir cuál ha sido más rentable.

* Hoja para su cálculo:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1dkMPTLHzpLk1Gg0MKGlPWoSnwzU8fBWSh0wD9ahjtN4/edit?usp=sharing

Marketing digital: Plataformas de video on line

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1.- Introducción

    La publicidad pre-roll es aquella que se emite durante un vídeo, concretamente, de manera previa al inicio del contenido. En cuanto a formato, es muy similar a un spot de televisión, pues el usuario la ve a pantalla completa.

2.- Plataformas de vídeo

UGC (user generated content)
Anglicismo que hace referencia al contenido generado por los usuarios y compartido a través de la Red. Esta forma de generar contenido comenzó a utilizarse en 2005 con la aparición de la web 2.0. En la actualidad ha cobrado tal importancia que las marcas comienzan a emplear este tipo de contenido para sus campañas de marketing.

3.- Modelos de negocio.

3.1.- Suscripción

Youtube Red

• Suscripción de pago.
•  De momento solo disponible en EEUU.
• Vídeos sin anuncios.
• Reproducción sin conexión.
• Reproducción en segundo plano.
• Suscripción gratuita a Google Play Música.

Vimeo Plus


Dailymotion

• Plataforma europea. Ahora propiedad de Orange.
• Segunda plataforma por audiencia detrás de YouTube.
• Similar a YouTube en contenidos y modelo de negocio.

3.2.- Publicidad en plataformas de vídeo

3.2.1.- Formatos de publicidad en YouTube

Masthead /Brand day

• Es un anuncio que se muestra en la anchura completa de la página principal de YouTube debajo de la barra de navegación durante 24 horas.
• Pago en CPD (coste por día).

Anuncios de display

• Aparecen a la derecha del vídeo destacado y encima de la lista de sugerencias de vídeo. En el caso de un reproductor de mayor tamaño, este anuncio puede aparecer debajo del reproductor.
• Pago en CPC.

Anuncios de superposición

• Anuncios de superposición semitransparentes que aparecen en la parte del 20% inferior del vídeo.
• Pago en CPC.

Anuncios de vídeo saltables (Trueview In-Stream)

• Permiten a los espectadores saltar los anuncios después de 5 segundos, si quieren. 
• Se pueden insertar antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) del vídeo principal.
• Pago en CPV si se visualiza el vídeo completo.

Anuncios de vídeo y anuncios de vídeo largo no saltables (Trueview In-Stream)

• Se deben ver antes de poder acceder al vídeo. Pueden tener una duración máxima de 30 segundos y aparecer antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) del vídeo principal.
• Pago en CPV.

Tarjetas patrocinadas

• Las tarjetas patrocinadas muestran contenido que puede ser relevante para su vídeo, como los productos mostrados en elvídeo.
• Pago en CPC.

Anuncios en resultados de búsqueda (Trueview In-Search)

• Se muestran vídeos patrocinados en los resultados de búsqueda.
• Pago en CPV cuando se inicia la reproducción.

Anuncios en vídeos sugeridos (Trueview In-Display)

• Se muestran vídeos patrocinados en los vídeos sugeridos al reproducir el vídeo principal.
• Pago en CPV cuando se inicia la reproducción.

3.2.2.- Formatos de publicidad en Vimeo

• Enfoque más profesional del UGC.
• Combina publicidad con suscripción y cuenta Premium sin publicidad.

4.- Vídeos en medios de comunicación

• Tradicionalmente facturado a CPM, ahora a CPV.
• Apoyo y refuerzo de otro tipo de campañas de Display y TV.
• Aunque suele presentarse junto con otras campañas y formatos, lo que provoca es saturación.

5.- Conclusión

• Para la planificación de una campaña publicitaria de vídeo es fundamental conocer la cobertura (nº total de personas expuestas) del soporte y su afinidad con nuestro público objetivo.
• La publicidad en formato de vídeo digital empieza a compararse y a ser medida como las métricas de TV: GRP.
• La publicidad en formato de vídeo digital, y que forma parte de lo que denominamos Rich Media, consigue además unos niveles de atención superiores a los que consigue la publicidad en display tradicional.
• Está creciendo el consumo de vídeo desde otros dispositivos como los móviles,las tablets y las TV conectadas.
• La tecnología permite además que seamos capaces de identificar a los usuarios, independientemente de su dispositivo.

Marketing digital: Usabilidad y Gestión web

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1.- El Diseño Centrado en el Usuario (UCD)

A la hora de diseñar una página web es importante tener en cuenta:

• El posicionamiento en buscadores.
• La usabilidad y la experiencia de usuario.

User Centered Design es una filosofía de diseño que pretende crear:

• Experiencias que van más allá de los productos o servicios.
• Entornos que conecten a nivel emocional con el usuario.

    Se basa en la OBSERVACIÓN y ANÁLISIS de:

• Los usuarios internos y externos.
• Las tareas que han de realizar.

2.- ¿Qué es la experiencia del usuario?

    Es la sensación, emoción y satisfacción del usuario respecto a un producto, resultado de interactuar con el producto y su proveedor: la marca.

    Depende de numerosos factores:

• Utilidad y valor del producto/servicio.
• Respuesta a las necesidades y expectativas del usuario.
• Contenidos y servicios ofrecidos.
• Transmisión de valores de marca.
• Creatividad y diseño visual.
• Facilidad de aprendizaje y recuerdo.
• Usabilidad, navegación eficiente. Atributo cuantitativo de web.

    ¿Qué vamos a conseguir con ello? Que los usuarios puedan encontrar nuestra página en los buscadores de forma eficiente y que puedan realizar las acciones que realmente desean hacer al interactuar con nuestra página.

3.- Usabilidad

    Hace referencia a la facilidad con que las personas pueden utilizar una interfaz particular con el fin de alcanzar un objetivo concreto.

    Es un atributo cualitativo y una de las facetas fundamentales de la UX (User eXperiencie o Experiencia de Usuario).

EFICACIA	+	EFICENCIA
Relacionado con el número de errores que comete el usuario en la consecución de una tarea.		Relacionado con el tiempo empleado por el usuario para la consecución de la tarea.
=
SATISFACCIÓN
Percepción del usuario respecto a la dificultad de acometer la tarea. Relacionado con que el sitio web sea subjetivamente agradable. Por satisfacción se entiende la ausencia de incomodidad y la actitud positiva en el uso del producto. Influye mucho la velocidad de carga de la web.

- Estos tres elementos son independientes del dispositivo.

4.- Usabilidad y conversión

• Un sitio web usable mejora nuestros ratios de conversión.
• (tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que ejecuta una acción).

5.- Principios de usabilidad

1. ¿Se comunica de manera inmediata y clara el propósito, objetivo y funciones de la página?
2. ¿Se ofrecen al usuario mecanismos y referencias claras que le permitan orientarse fácilmente (dónde están y qué están haciendo)? ¿Se mantiene informados a los usuarios acerca de lo que está ocurriendo?
3. ¿La página se adecúa a los objetos mentales del usuario, su lógica de la información, su terminología y lenguaje? ¿La información se muestra en un orden lógico y natural?
4. ¿El sitio web permite al usuario interactuar con él de manera fácil y productiva?
5. ¿Tiene el usuario control y libertad sobre la interfaz? ¿Se han evitado las acciones intrusivas que lo limiten?
6. ¿Se mantiene la consistencia en las diferentes páginas/secciones, etc. del sitio? ¿Se siguen los estándares "de facto“: la estructuración páginas, buscador, logo, etc.?
7. ¿El sitio web trata de prevenir posibles errores?
8. ¿La interfaz facilita y optimiza el acceso y la interacción de los usuarios con el sistema? Flexibilidad y eficiencia de uso.
9. ¿El sitio ofrece información y un diseño minimalista? ¿Texto organizado, conciso, fuentes legibles?
10. ¿Los mensajes de error ayudan a los usuarios a reconocer, diagnosticar y solucionar errores?
11. ¿En caso de que sea necesario, se ofrece una sección de ayuda y documentación orientada a la resolución de problemas del usuario?

6.- Beneficios de aplicar técnicas de UX y usabilidad

• Refuerzo de la imagen de marca: mejoras en la percepción del usuario (producto y proveedor).
• Incremento de las ventas en sitios de comercio electrónico: reducción de la tasa de abandonos en carritos de la compra.
• Fidelización de clientes: aumento de la tasa de conversión de visitantes a clientes.
• Reducción de costes de desarrollo: detección de los posibles problemas en fases tempranas.
• Reducción de costes en servicios de soporte/atención al cliente.
• Aumento de las tasas de conversión (procesos finalizados): registros, formularios, compras online, etc.
• Reducción de los costes de aprendizaje y formación: curvas de aprendizaje + controladas.
• Optimización de procesos laborales en intranets: reducción de tiempos de ejecución de tareas → aumento de la productividad.

Marketing digital. Modelos de negocio web: conversión y monetización

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1.- ¿Qué es la un modelo de negocio en Internet?

    Es la forma conceptual sobre la cual un individuo o una empresa define la forma de crear valor para los usuarios y la forma de convertirlo en ingresos.

    “El modelo de negocio describe el modo en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado”.

    Internet y los nuevos cambios han dado lugar a un vuelco en los modelos y la creación de nuevas ideas que pronto se han convertido en 'modelos de negocio': Twitter, Rastreator, Farmville, App Store, Spotify, BuyVIP, Groupon...

2.- Principales Modelos de negocio

Los principales son: E-commerce y Publicidad

2.1.- Modelos de E-commerce

    Es el modelo rey en Internet. Se produce una venta ya sea de producto físico (un libro) o un
servicio digital (un programa descargable). Existen varios submodelos:

• E-Commerce puro: solo venta online (Amazon).
• Click and Mortar: venta física + tienda online (El Corte Inglés).
• Mortar and Click: De tienda online se fue hacia tiendas físicas (Pixmania).

2.2.- Modelos de E-commerce. Servicios

    Es similar al anterior pero el objetivo final es la prestación de un servicio:

• Modelos de intermediación (Booking, Carritus…).
• Modelos de comparación de precios (Trivago, Kayak, Rastreator…).

2.3.- Modelos basados en publicidad

    Los modelos basados en publicidad generan rentabilidad gracias al cobro por la publicación de publicidad de terceros. Existen múltiples posibilidades:

• Banners patrocinados.
• Espacios publicitarios para terceros.
• Publicidad en la búsqueda interna.
• Publicidad en vídeos.
• Artículos patrocinados.

    Para plantear este tipo de negocio es importante:

• Tener un gran volumen de tráfico.
• Tener un contenido de alta calidad.
• Tener una rotación de contenido alta.

    Ejemplos: medios de comunicación, redes de blogs, webs de contenido...

2.4.- Modelos de afiliación

    Se basan en recompensas, habitualmente económicas, para las personas que llevan tráfico a
una web o llegan a cumplir una finalidad concreta (venta, registro…).

    En los últimos años han derivado hacia modelos de publicidad por CPA: se paga por acción.

    Este tipo de modelo suele estar en sintonía con modelos de ecommerce y de prestación de servicios.

    Para plantear este tipo de negocio es importante:

• Un buen sistema de seguimiento para:
• Evitar duplicidad de costes (para la web que utiliza afiliados).
• Asegurarnos de que el vendedor no puede influir en el objetivo.
• Capacidad de generar tráfico de calidad que alcance los potenciales objetivos.
• Tráfico segmentado que permita dirigir el tráfico a los sitios potencialmente más rentables.

    Ejemplos: Tradedoubler, Zanox, WebGains.

2.5.- Modelos freemium, premium y suscripción

    Este tipo de modelos ha evolucionado con las nuevas posibilidades de Internet y ha supuesto una manera de hacer accesibles y rentables opciones que antes quedaban fuera de mercado:

• Servicios gratuitos en una versión reducida, pero de pago en otras versiones.
• Servicios de prueba con opciones de pago posterior.
• Servicios en la nube con pago recurrente.
• Pago por uso.

    Ejemplos: Spotify, Dropbox, Orbyt, Amazon S3…

2.6.- Marca personal o empresarial

    Son modelos donde la rentabilidad directa no es el objetivo, sino generar marca ya sea a nivel personal o empresarial.

    Es habitual en los blogs especializados y páginas corporativas. En ellos es frecuente encontrar numerosa información destinada a ubicarnos ante el usuario como un punto de referencia e influir en
posibles decisiones futuras de compra o prestación de servicios.

Marketing digital: Analítica web

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1.- ¿Qué es la Analítica Web?

    Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización” (Asociación Española de Analítica Web).

    En Analítica Web lo más difícil no es obtener el dato, sino ser capaz de interpretarlo adecuadamente y tomar las decisiones oportunas.

 

Analítica cuantitativa

    Pueden ser

• Un simple número (visitas: 2.119)
• Darnos referencias acerca de nuestros seguidores (1.123 usuarios de Zaragoza, 35% provienen de buscadores...)
• Darnos referencias acerca de la evolución del negocio (se ha crecido un 50% en número de usuarios...).

Analítica cualitativa

    Nos aporta datos más visuales relacionados con el comportamiento del usuario (clics, scroll...).


¿Para qué sirve la analítica web?

   ¿Rentabilidad? ¿Evolución? ¿Expectativas?

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• Conocer el comportamiento de los usuarios.
• Tomar decisiones estratégicas a nivel de negocio, producto o precio.
• Comparar el rendimiento de los diferentes medios de captación de tráfico (SEO, SEM…).
• Evaluar el rendimiento de nuestras páginas web y proponer mejoras.
• Analizar tendencias y comportamientos recurrentes en el tiempo.

Estos cuatro grandes bloques deben ser trabajados de manera independiente.

2.- Principales herramientas

    Para analizar la información que va dejando un usuario en nuestra página web (desde dónde se conecta, cuánto tiempo, qué busca, etc.) es necesario que utilicemos herramientas de Analítica Web para así poder adaptar mejor nuestro site a las necesidades del usuario.

Existen muchas formas de obtener los datos:
– Cookies.
– Logs del servidor.
– Tags de Javascript.
– Barras de navegación.
– Logs de ISP.

Debemos elegir adecuadamente en función de:
● Las necesidades de nuestro negocio.
● El foco de medición (usuarios, sitio…).
● La precisión y el volumen de datos.


    La herramienta más divulgada es Google Analytics.

    Existen una variedad de herramientas de medición de analítica web. Para elegir la que mejor nos ayude a analizar nuestros resultados debemos fijarnos en:

• los objetivos que queremos alcanzar, 
• la cantidad de tráfico que queremos medir 
• nuestro presupuesto.

3.- Metodología en Analítica web.

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Qué: identificar objetivos, conversiones y micro-conversiones.

• Objetivos de negocio
• Definidos y priorizados por el cliente.
• El analista web puede ayudar al cliente a definir sus objetivos sin interferir en las respuestas.
• Conversiones
• Cuántas veces se ha logrado un objetivo.
• Venta, lead, descarga de un documento, llamada, etc.
• Zona de pruebas. Google Analytics
• Pasos o hitos previos a la conversión.

Cuánto: definición SMART y KPIs.

• La definición de nuestros objetivos es fundamental. 
• Deben ser específicos, medibles, cuantificables y comparables en el tiempo, 
• de tal forma que obtengamos información precisa 
• con la que podamos tomar decisiones para la optimización de nuestra web.
• Utilizamos la regla S.M.A.R.T.
• (Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Timely).
• KPI (Key Performance Indicators):
• Nos ayudan a medir el nivel de desempeño de un proceso, a relacionar métricas y a obtener índices útiles para evaluar cómo lo estamos haciendo.
• Se establecen previamente a la fase de implementación en base a los objetivos.
• Gracias a estos indicadores clave podemos medir el nivel de desempeño de un proceso.
• Nos ayudan a ver cómo lo estamos haciendo para implementar nuestra web y nuestro negocio.
• Ejemplos de KPI
• Tasa de conversión.
• Grado de fidelización.
• % tráfico de marca.
• Look to book.
• Cuota de audiencia.
• Uso del buscador interno.
• Ratio de abandono en proceso de compra.

Quién: identificar al cliente y segmentarlo.

• Las métricas nos proporcionan datos medios de los usuarios. Son bastante planas.
• Necesitamos identificar y segmentar nuestro público para extraer conclusiones más precisas.

Implementación: a través de las herramientas de Analítica Web.

    Una vez que hemos planificado el qué, el cuánto y el quién, pasaremos a la fase de implementación y configuraremos la herramienta de Analítica Web que utilicemos.

    Después interpretaremos los datos extraídos y tomaremos decisiones para optimizar el sitio o aplicación y lograr los objetivos de negocio.

4.- Zona de pruebas: Google Analytics

4.1.- Implementación básica

    Consiste en introducir un código Javascript en todas las páginas de nuestro sitio web para que éstas envíen la información a procesar.

Objetivos:

• Ver el grado de calidad del usuario.
• Ver el nivel de fidelización.

Opciones:

• Opción A: Buscar un perfil de usuario que se adapte a nuestro producto.
• Opción B: Adaptar nuestra web (contenidos, producto) al perfil de usuario mayoritario.

4.2.- Posibilidades avanzadas: Comercio Electrónico

Permite:

• ser capaces de unir nuestros datos de ventas a los que ya teníamos por defecto en la interfaz.
• unir las fuentes de tráfico y su retorno y compararlas de una manera objetiva.
• vislumbrar ciertas segmentaciones y localizar nichos de mercado.

Instalación

• Habilitar la opción de comercio electrónico en Analytics.
• Configurar el carrito de la compra: 
• ésta es la parte más compleja y requiere modificación de código (salvo que exista un plugin aplicable dependiendo de la aplicación de e-commerce).

Marketing digital: Marketing en buscadores: SEM

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1.- ¿Qué es el SEM?

    Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su visibilidad en páginas de resultados de motores de búsqueda.

    Una vez conseguido posicionar nuestra página web en buscadores y estando bien posicionada en primera página de Google. No es imprescindible, en cualquier caso, que también hagamos publicidad. Depende de muchos factores y, sobre todo, de si nuestra inversión en SEM va a ser rentable.

1.1.- Vocabulario básico

• Impresiones: nº de veces que ha aparecido un anuncio en la página de resultados de búsqueda.
• Clics: accesos al sitio web a través del anuncio.
• CPC: coste por cada clic que recibe el anuncio.
• CPM: coste por cada mil impresiones.
• CTR: relación entre número de clics e impresiones.
• Posición: ubicación jerarquizada del anuncio.
• Conversiones: nº de veces que se consigue el objetivo de la campaña.

2.- SEM: 5 ideas para entender el SEM

I) El PPC no se gestiona como el SEO

II) No todo el tráfico vale, ni convierte igual

III) El poder de la segmentación

• Para qué palabras clave quiero aparecer.
• Geográficamente: país o zona geográfica.
• Temporal: día de la semana, ajustes por hora…
• Idiomática: sólo para búsquedas en español, alemán…
• Dispositivo: para móviles, en Ipad, en PC…

IV) A dónde te llevo: En Internet, la acción debería estar a solo un par de clics…

V) Tengo mucha información, ¿la uso?

• Hay que usar toda la información que nos ofrece la publicidad para mejorar y conseguir mejores resultados.

3.- ¿Quiero hacer publicidad SEM?

    Hacemos SEM para:

• Captar tráfico de calidad y lograr nuestros objetivos.
• Ocupar una posición destacada en las búsquedas.
• Branding.
• Hacer una política coordinada con el SEO:
• Investigación de cara a optimización SEO.
• Para búsquedas muy competidas o donde no estemos bien posicionados.
• Ofertas y promociones.

    ¿Es mi sitio web adecuado para vender?

• ¿Hay demanda online?
• ¿Soy competitivo?
• ¿El sitio es usable?
• ¿Facilidades de pago?

Si tu web no vende desde otras fuentes de tráfico tampoco venderá desde SEM.

    Es más recomendable, cuando la campaña se basa en el CPC (coste por clic), que el clic lleve a una landing page en la que se acorte el proceso de compra lo máximo posible.

    A la hora de decidir si hacemos publicidad SEM o no, la clave es si será 'Rentable'.

3.1.- Claves para realizar una buena campaña:

1) Definir nuestro producto/servicio a publicitar.

• Conocer la competencia.

2) Escoger adecuadamente el target:

• La ubicación y el idioma.
• Las palabras clave.
• Los CPC.

3) Distribuir el presupuesto en los diferentes tipos de campaña.

4) Trazar una estrategia para:

• La posición.
• Los anuncios.

5) Optimizar la campaña a lo largo del tiempo.

4.- Zona de pruebas. Google Adwords

4.1.- ¿Qué es y cómo funciona Google AdWords

    Es la plataforma que permite a los anunciantes gestionar anuncios en el motor de búsqueda de Google y en su red de contenido.

    Utiliza un sistema de subasta, donde lo que está en juego es la posición y el precio del clic.

    El precio del clic se determina en función de nuestra relevancia para el usuario:

• la tasa de clics obtenida y 
• otros valores del “Quality Score” o nivel de calidad

    Ideas básicas para mantener la consistencia del nivel de calidad:

• Elegir la Keyword: 'Plantas de interior'
• Incluirla en el anuncio: 'Plantas de interior'
• Incluirla en el nombre de la Landing page: 'Plantas de interior'

4.2.- El poder de la segmentación

    Sirve para:

• Encontrar el perfil de usuario más cercano a nuestro producto.
• Disminuir costes.
• Mostrar nuestra publicidad en los horarios de más impacto.
• Ser más cercanos al usuario en los mensajes e idioma utilizado.

    La principal fuente de segmentación es la palabra clave, pero podemos usar más criterios:

• Geográfica.
• El sistema detecta la IP de nuestra red y nos asigna a la ubicación de esta IP. 
• Idiomática.
• El sistema detecta la configuración del usuario y la web donde está buscando (google.es, google.pt) y en función de ello le muestra anuncios en uno u otro idioma.
• De red.
• Horaria.
• Tipo de dispositivos.

4.3.- Estructuración de una cuenta

4.4.- Las palabras clave

    La conversión del long tail suele ser más alta, pero tiene su complejidad: el long tail es infinito.

    Hay un enorme mercado que es la suma de una infinidad de nichos que se han vuelto comercialmente viables gracias a las nuevas tecnologías. Esa es la “larga cola”:

• la cabeza del mercado serían los productos de consumo masivo (los de “toda la vida”) y
• la “cola” los nichos especializados de bajo volumen (los que ahora son viables) pero cuya suma supone una cifra económica de una enorme magnitud.

¿Dónde obtener datos?

• Medios propios: keywords, localización…
• Sistemas de analítica: Google Analytics, Yahoo Analytics, Adobe Analytics...
• Información usada para SEO: 
• Google Trends: tendencias de búsqueda. http://www.google.com/trends/
• Herramienta de palabras clave: keywords y CPC. http://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home

4.4.1.- Las concordancias de palabras clave

I) Concordancia amplia: palabra clave
    Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda de términos de búsquedas iguales o con variaciones. Incluye:

• Errores ortográficos.
• Abreviaturas y acrónimos.
• Variaciones de género y número.
• Palabras con una raíz común ("libro" y "librería").
• Sinónimos ("rápido" y "exprés").
• Búsquedas relacionadas ("flores" y "tulipanes“).

II) Concordancia de frase: "palabra clave"
    Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta.

III) Concordancia mixta: +palabra +clave
    Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la suma de concordancias amplias, pero incluyendo sólo variaciones pequeñas.

IV) Concordancia exacta: [palabra clave]
    Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda que coincidan con la frase exacta de forma exclusiva.

V) Concordancia negativa: -palabra clave
    Garantiza que el anuncio no se muestre en los resultados de búsqueda que incluyan el término en cuestión.

PALABRA CLAVE	APARECERÁ EN LA BÚSQUEDA
Exportación de vinos a Francia	Exportación vinos Francia Vendimia ...
"Exportación de vinos"	Exportación de vinos a Francia Exportación vinos Francia
[Exportación de vinos]	Exportación de vinos Exportar vinos Exportación de vinos a Francia
+Exportación +vinos +Francia	Vinos de exportación a Francia Exportar vinos
-Francia	Vinos Francia Exportar Francia

4.5.- Los anuncios y extensiones

4.5.1.- Los anuncios

    El anuncio es la parte que el usuario ve y es donde debemos saber transmitir nuestro mensaje para:

• Captar la atención del usuario: aquí es especialmente importante nuestra selección de palabras, tanto las que aparecen en los anuncios como nuestras keywords.
• Lanzar el mensaje adecuado: en gran parte esto dependerá de la segmentación que hayamos realizado. Tiene siempre que responder a lo que ha planteado el usuario en la búsqueda.

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Nota: para ser más visible es importante poner un punto al acabar la primera línea. De esta manera aparecerá en la parte superior el título seguido de la primera línea, ganando impacto visual.

4.5.2.- Las extensiones de los anuncios.

I) Extensiones de enlace de sitio.

II) Extensiones de ubicación geográfica.

III) Extensiones de llamada.

IV) Extensiones de texto destacado.

V) Extensiones de aplicación app