Monitorización en Medios Sociales

Fundación UNED

    La analítica permite medir la reacción de la comunidad a los contenidos y a los formatos propuestos por parte de nuestra marca.

    La monitorización es decir la “escucha activa” de las conversaciones sociales que tienen lugar de forma espontanea, independientemente de que hayamos provocado la comunidad con un plan de
contenidos.

    El territorio natural de la analítica son los medios propios y el hecho de ser administradores de estos canales sociales nos permite acceder de forma gratuita a muchos datos “privados”

    En la monitorización, nos movemos en el territorio de los medios ganados y de todos los “datos públicos”.

    Podemos monitorizar por alguna de las siguientes razones:

• Tener un indicador de notoriedad de una marca a lo largo del tiempo
• Destacar algún tema de interés, una tendencia, un #hashtag para un estudio de opinión o investigación de mercado.
• Prevenir posibles crisis o conocer qué efectos o qué impacto han tenido.
• Analizar la reputación online de una marca o de una personalidad en las redes sociales y detectar los influencers sobre un tema específico.
• Realizar un benchmark de la competencia o de un sector específico.

1.- Monitorización de una marca

    Se debe diferenciar claramente ambos conceptos. Mientras que la Monitorización se centra en conocer la reputación de la marca, lo que los usuarios piensan de esta, la Analítica mide la respuesta directa de los usuarios ante las acciones que realizamos en Medios Sociales.

    Los informes de monitorización y escucha tienen como objetivo principal medir el clima de opinión previo o posterior a una acción en medios sociales. Son necesarios para:

• Conocer si una marca o producto cuenta con una buena reputación.
• Nos permitirá conocer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la marca, cuáles son sus oportunidades y amenazas.
• Este tipo de monitorización se suele realizar antes de comenzar a idear la estrategia de Medios Sociales de una marca.
• Saber el impacto que ha provocado en la reputación de una marca una acción, bien sea una campaña en concreto o la repercusión que ha tenido un evento.
• Informes sobre el desarrollo de una crisis de reputación.

    La definición de queries o palabras clave es la fase más importante de la monitorización, puesto que es lo que nos permitirá obtener buenos resultados de búsqueda. Las más importantes pueden ser:

• Nombre de la empresa.
• Nombre de la marca principal y marcas secundarias.
• Nombres de productos y servicios.
• Slogan de la empresa y de los productos de la marca.
• Nombre o slogan de alguna publicidad publicada recientemente (impresa, spot televisivo o de radio).
• Nombre del sector.
• Nombres de los directivos relevantes de la empresa.
• Nombre de eventos corporativos.
• Hashtags relacionados con la marca o tema a monitorizar.

    Posibilidades para poder filtrar datos de una manera optima:

• Usar operadores booleanos: 
• Podemos contar con la unión (OR: para crear un conjunto en el cual en cada uno de los registros estén presentes al menos uno de los términos a relacionar).
• La intersección (AND: para crear un conjunto en el cual en cada uno de los registros están presentes todos los conceptos que pretendemos empleare como términos a relacionar).
• La exclusión (NOT: para eliminar de un conjunto dado aquellos registros que contengan conceptos que no son útiles para la búsqueda). 
• Usar filtros geográficos o de idioma: filtrar mensajes por idioma es un recurso relativamente fácil para la monitorización de una campaña local.

    Como herramienta para monitorizar la notoriedad de una marca podemos usar: Google Trends

    También podemos monitorizar nuestra marca analizando el número de menciones (@NuestraMarca) en Twitter:

• Por lo general las menciones espontáneas no se relacionan con el engagement de la
• marca.
• Puede darse el caso de una marca que no publica tweets y la comunidad igualmente está opinando sobre ella.
• El 'engagemente' es análisis y las menciones son monitorización.
• Las @mentions (menciones) son mensajes aislados que dependen de la popularidad de la marca.
• Para hacer monitorización en Twitter la misma plataforma nativa permite búsqueda de términos (con operadores booleanos) o de menciones, además de poder filtrar por idioma, ubicación geográfica, fechas y hasta sentimiento de los mensajes.

    Dos herramientas más para monitorizar cuentas en RRSS: Hootsuite y Tweetdeck

2.- Monitorización de una campaña de #hashtag

Ocasiones en las que podemos monitorizar un evento con hashtags:

• Eventos: para una participación virtual por parte de los usuarios que no pueden asistir físicamente.
• Debates online: es muy común usar un #hashtag para provocar debates en las redes, como si se tratara de un evento que tiene lugar en la nube. 
• Concursos.
• Campañas de una marca: cuando una marca lanza una campaña es muy frecuente escoger un #hashtag que represente la acción.

2.1.- Actividad, Impacto y Alcance.

    Herramientas:

• https://hashtagify.me/
• https://www.tweetbinder.com/
• http://keyhole.co/preview
• https://tweetreach.com/
• http://analytics.followthehashtag.com

2.2.- Análisis socio-demográficos

• http://analytics.followthehashtag.com
• Zona en el mundo donde se generan más conversaciones sociales: http://onemilliontweetmap.com/
• http://trendsmap.com/

3.- Monitorizar Influencers

    Índices:

• Klout / Indice de perfiles en Klout: http://topinfluencers.es/
• https://bluenod.com
• LikeAlyzer para Facebook.

    Podemos identificar tres grandes objetivos que corresponden a diferentes métricas que podemos medir en relación con nuestros Influencers:

• AUDIENCIA: un embajador de la marca muy famoso que genera noticias y permite alcanzar mucha gente
• INFLUENCIA: un embajador de la marca que tenga buenos índices de influencia y provoque mucho engagement
• ACTIVIDAD: un embajador de la marca que se encarga de generar contenidos, lo cual alivia la marca de la necesidad de hacer una producción costosa de videos u otros contenidos creativos.

4.- Benchmark de la competencia

    Primero tendremos que definir cuáles son los competidores que nos interesa analizar.

• Competidores del sector.
• Perfiles sociales de la marca en varios países.
• Marcas relacionadas: se trata de analizar marcas que no son exactamente del mismo sector que comparten tipo de infraestructura logística o tipo de relación con los clientes.
• “Love Brands”: hacer seguimiento a marcas que están representando casos de éxito en social media, para aprender de sus estrategias y inspirar la generación de contenido que provoca engagement.

    El 'engagement' no es la mejor KPI para hacer Benchmark. Un excelente KPI para el benchmark de la competencia es el Share of Voice, ya que tiene en cuenta del tamaño de la comunidad, del engagement y también del actividad de la marca.

    Herramientas:

• http://www.twitonomy.com/

5.- Listado de herramientas gratuitas

Reputación Online & Lead generation

• Twitter Search http://search.twitter.com
• Social Mention http://www.socialmention.com
• Ice rocket http://www.icerocket.com
• Tweetdeck https://tweetdeck.twitter.com
• Google alerts (Web) http://www.google.com/alerts
• Google trends (Web) http://www.google.com/trends
• Board reader (Blogs) http://boardreader.com
• Bitacoras (Blogs) http://bitacoras.com/buscar

Monitorización de Hashtag

• Tweetbinder (Twitter) https://www.tweetbinder.com
• Audiense (Twitter) https://audiense.com
• Tweetreach (Twitter) https://tweetreach.com
• Keyhole (Twitter+Instagram) http://keyhole.co
• Hashtracking (Twitter+Instagram) https://www.hashtracking.com
• Iconosquare (Instagram) http://iconosquare.com
• Hashtagify http://hashtagify.me
• FollowTheHashtag http://followthehashtag.com
• OneMillionTweetMap http://onemilliontweetmap.com
• Trendsmap http://trendsmap.com

Monitorización de influencers

• Klout http://klout.com
• Kred http:/kred.com
• Klear http://klear.com

Monitorización de competidores

• Page Karma http://www.page-karma.com
• Likealyzer http://likealyzer.com
• Twitonomy http://www.twitonomy.com

Social Network Analysis

• Gephi https://gephi.org
• NodeXL https://nodexl.codeplex.com
• Bluenod http://bluenod.com

Marketing digital: Fundamentos del plan de negocio

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1.- El plan de negocio

1.1.- Qué es y para qué sirve

    Documento que describe y analiza una oportunidad de negocio, su viabilidad técnica, económica y financiera.
    Puede servir para gestionar y tomar decisiones, para planificar e implementar, y para presentar el proyecto a bancos, inversores, socios, clientes, etc.
    Por ello debe incluir datos, información y un análisis basado en ellos del mercado, costes e ingresos, recursos, factores de éxito y el futuro del proyecto.
    Implica mirar hacia el futuro y, por lo tanto, conlleva incertidumbre y riesgos: gracias a él podremos tomar medidas correctoras.

    ¿Es útil?: “Todos los BP se desintegran en su primer contacto con la realidad”.

    Utilidades del BP

• Repositorio de hipótesis: ayuda a generar el modelo de negocio viable y escalable.
• Proceso de reflexión y análisis: conozco mejor el negocio que voy emprender.
• Casi imprescindible para conseguir financiación.

1.2.- Elementos

a) Sumario ejecutivo

    Es el resumen del plan de negocio: no más de 2 ó 3 páginas. Aparecen los principales elementos que se desarrollan luego:

• Descripción del modelo de negocio.
• Información del emprendedor o del equipo, promotor y gestor.
• Resumen de los datos principales del mercado.
• Bases de las principales áreas de gestión del proyecto (operaciones, marketing, finanzas, tecnología…).
• Principales cifras y aspectos financieros (o valoración de las necesidades de inversión si se diseña para este motivo).
• Conclusiones.

b) Índice de contenidos

c) Equipo promotor y gestor

• En negocios nacientes vale más el equipo y su capacidad de transmitir confianza, pasión o conocimiento del negocio, que la idea en sí misma.

d) Modelo de negocio

• Incluye descripción de la empresa, el producto, las necesidades que satisface, su ventaja competitiva, quién es nuestro cliente.
• Incluimos también medidas de protección y derechos sobre el producto o servicio (patentes, marcas...).

c) Estudio de mercado

• Previsiones y potencial de crecimiento del sector: tamaño actual, porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mercado, características y comportamientos de compra de potenciales clientes.
• Clientes potenciales, dónde están, cómo puedo llegar a ellos (segmentación).
• La competencia y sus productos. Las barreras de entrada.

d) Plan de marketing

• Estrategia comercial, filosofía, política de ventas, objetivos, cifras, precios, distribución, promoción, postventa, fidelización...

e) Operaciones

• Desarrollo de producto, procesos, calidad, tiempos, tareas. La función de producción es la clave para las economías de escala y los costes.

f) Recursos humanos

• Gestión de talento, descripción de puestos y tareas, políticas de compensación, captación, desarrollo, temas legales. Estructura organizativa, cultura empresarial, formación...

g) Aspectos legales

• En online suelen ser además bastante importantes.

h) Estudio económico-financiero

• Cuenta de resultados y balances a cinco años, flujos de caja, fondo de maniobra, necesidades y planes de financiación.

i) Riesgos y escenarios

• Planes de contingencia, riesgos, factores controlables y no controlables.

j) Conclusiones

• Demostrar en 2 ó 3 páginas que los diferentes elementos analizados son coherentes, están alineados y el proyecto sólidamente apunta hacia donde nosotros hemos planteado.

2.- Aspectos clave del plan de negocio: La regla del 5x5 '5minutos, 5 transparencias'

1.- 'Que' quieres hacer:

• El problema que quieres resolver.
• Necesidad que buscas satisfacer.
• Claro, sencillo, directo y cristalino
• Usar la Técnica de la abuela: exigir a alguien que haga algo que no le gusta hacer, como condición indispensable para conseguir algo que le gusta, que desea o que había planificado hacer.

2.- 'Por qué' quieres hacerlo

• Cuál es tu motivación.
• Cuáles son los recursos escasos o valiosos
• Es una oportunidad o hay un coste de oportunidad.
• Tamaño del mercado, competidores.
• Crecimiento, supervivencia.

3.- 'Cómo' quieres hacerlo

• Alternativas
• Procesos y personas.
• Key success factors
• Factores claves del fracaso.
• Recursos necesarios.

4.- Ingresos y costes

• Ingresos esperados y costes (fijos y variables)
• Margen esperado.
• Modelos de ingresos.
• Inversión necesaria y retorno (tiempos).

5.- Principales riesgos

• Riesgos y cómo solventarlos
• Escenarios
• Plan de contingencia
• Otros elementos clave (legales, etc...)

    El plan de negocio es una herramienta fundamental que nos ayudará a gestionar nuestro negocio y tomar decisiones. ¿Qué nos ayudará a gestionar más específicamente?:

• Detallar los costes y prever los ingresos y qué riesgos tendré que asumir.
• Qué quiero hacer, cómo y por qué voy a hacerlo.

3.- La cuenta de resultados

    Una vez tenemos la cuenta de resultados y las hipótesis (incrementos de  ventas anuales, por ejemplo), podemos hacer escenarios para gestionar el riesgo: ¿Y si las ventas crecen sólo un 1%? ¿Qué pasaría?, ¿Y si los costes crecen en un 20%? ¿Qué pasaría?...

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• Costes variables o costes directos: sólo incurrimos en ellos cuando producimos. Son los costes directamente relacionados con la actividad.
• Costes fijos o gastos generales: incurrimos en ellos independientemente de si producimos o no lo hacemos. Principales:
• Personal.
• Estructura.
• Tecnología.
• Operaciones.
• Marketing.

• Activos: incurrimos en costes para tener activos (clientes, canales, tecnología, contenido, procesos, marca, etc.). 
• Con estos activos creamos valor a los clientes y satisfacemos sus necesidades. 
• Algunos de estos activos serán ventajas competitivas.
• Ingresos: deben cubrir los costes variables y costes fijos. De hecho si cada venta no cubre los costes variables al menos, cada vez que vendemos perdemos más y más. Hay dos formas de construirlos:
• Por arriba: % de cuota de mercado.
• Por debajo: consecuencia de la inversión en marketing.
• ¡Es lo más difícil de estimar!
• El margen: Ingresos - Costes variables.
• Principales:
• Costes de producto: precio de compra o producción.
• Costes de venta: descuentos, comisiones, royalties, etc...
• Resultados. Principales:
• EBITDA: lo que genera el negocio operativamente.
• EBT: beneficio contable por el que se tributa.
• Resultado: después de impuestos e intereses.
• Inversiones. Principales (Se utilizan más de un año)
• Infraestructura.
• Tecnología.
• Propiedad intelectual: marcas, dominios, etc.
• Inmuebles.
• Inversiones.
• La cuenta de resultados
• Flujos de caja: 
• Es el dinero que realmente nos queda en caja al final del día.
• Determina las necesidades de financiación y potenciales repartos de beneficios.
• Es lo más importante.

    La cuenta de resultados es fundamental para prever qué ocurrirá en nuestro negocio en el futuro. Debemos prestar atención a varios aspectos, pero el flujo de caja es especialmente importante en los pequeños negocios para:

• Controlar y gestionar los pagos a proveedores y la morosidad.
• Tener posibilidades de crecer en el futuro y evitar tener que cerrar nuestro negocio.

4.- Modelos de negocio

4.1.- ¿Qué es y para qué sirve?

• ¿Cómo vamos a ganar dinero?
• ¿Quién va a pagar?
• ¿Por qué?
• ¿A qué precio?
• ¿En qué condiciones?

a) Cuestiones básicas

• Necesidad: necesidad que satisfacemos o qué problema resolvemos, a quién y cómo lo hacemos.
• ¿Creamos valor?
• ¿Es una propuesta única?

• Modelo de ingresos: cómo monetizamos el valor creado.
• ¿Quién paga?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?

• Recursos necesarios: costes. Qué necesitamos para crear ese valor único.
• ¿Son escasos?
• ¿Cómo los garantizo?
• ¿Qué cuestan?

4.2.- Modelos de negocio

a) Elementos básicos de un modelo de negocio:

• Necesidad
• Qué necesidad satisfacemos o qué problema resolvemos
• A quién (cliente) y cómo lo hacemos (con qué activos, mediante qué operaciones y con qué estructura de costes).
• Posición en la cadena de valor.
• Valor
• Cómo recuperamos el valor creado
• Cómo pagamos los costes, sobre todo los costes fijos.
• Modelo de ingresos.

b) Modelo de ingresos

    Al modificar el modelo de ingresos: cambia el cliente, sus necesidades, el margen, etc., en definitiva, todo el modelo de negocio.

Marketing digital: Entrepreneurship

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1.- El proceso emprendedor. Fases y retos

Negocio ≠ Start-up

Empresario ≠ Emprendedor

    La incertidumbre extrema y el contexto de innovación hace que las herramientas tradicionales de gestión no sean adecuadas para gestionar una start-up y esa es una de las principales diferencias con la mayoría de los negocios grandes o pequeños.


¿Qué es una start-up?

    Según Eric Ries, “es una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo
condiciones de incertidumbre extrema.”

    Según Steve Blank, “una start-up es una organización temporal en búsqueda de un modelo de negocio escalable y replicable.”

    Una start-up es un conjunto de hipótesis. Estas hipótesis deben ser validadas o refutadas.

1.1.- El proceso emprendedor

a) Fases y retos

• Qué queremos hacer: Quizá todavía no del producto o del negocio, pero sí al menos de la industria o del área donde nos gustaría trabajar.
• Por qué lo queremos hacer: tener claros nuestros objetivos personales.
• Cómo lo queremos hacer: necesitamos socios, tecnología, empleados...
• Diseño del plan.
• Implementación.

b) Fases del proceso

• Idea: normalmente necesitamos dinero para convertir la idea en un producto o negocio. Suele venir de las 3F: Friends, Fools & Family.
• Producto: con el dinero inicial desarrollamos el producto, la web, buscamos empleados para arrancar el proyecto. En esta fase es más fácil conseguir dinero de Business Angels o Capital Semilla.
• Clientes: una vez tenemos la tienda creada, y el producto (con proveedores sólidos) o servicio listo, tenemos que buscar clientes. Con clientes es más fácil conseguir dinero de Capital Riesgo.
• Crecimiento: una vez demostrado que el modelo de negocio funciona buscaremos crecer e innovar.

c) Retos y problemas típicos del emprendedor.

• Motivación: uno de los mayores problemas: no tener claro el objetivo.
• Socios: selección de socios y “pacto de socios”.
• Incertidumbre: es imposible acertar siempre y ver el futuro.
• Cómo me “molo”: ¿Creamos valor para el cliente o para nosotros mismos? ¿Hemos hecho el producto que nos gusta o el que el cliente valora?
• Gestión: todo lo que podamos controlar lo debemos controlar.
• Conciliación: requiere mucho esfuerzo, físico y mental; y afecta a la vida familiar y personal.

2.- Lean start-up

    El objetivo de una start-up es:

• Averiguar qué debe producirse (aquello que los consumidores quieren y por lo que pagarán)
• El modelo de negocio.

    Validar las hipótesis tan rápido como sea posible.

    ¿Por qué fracasan tantas start-ups?: Se gasta dinero, tiempo y energías construyendo el producto equivocado. El modelo lean start-up trata de corregir esto.

    Cómo crear empresas de éxito: utilizando la innovación continua:

• Producto
• Estrategia
• Visión

    La inversión y el tiempo empleados para buscar el modelo de negocio óptimo deben ser mínimos.


Lean Manufacturing

    Es una filosofía de gestión enfocada a la creación de flujo, para poder entregar el máximo valor a los clientes, utilizando para ello los mínimos recursos necesarios y eliminando los desperdicios.

    Fabricar para crear valor y evitar el derroche:

• Sobreproducción
• Tiempo de espera
• Transporte
• Exceso de procesado
• Inventario
• Movimientos
• Defectos
• Potencial humano subutilizado

    Es más que una metodología de trabajo para llevar a buen puerto la creación de una start-up.

    El método lean start-up es un conjunto de prácticas que ayudan a los emprendedores a incrementar las posibilidades de crear una start-up con éxito.

2.1.- Principios básicos de la metodología

• Start-up no es una versión en pequeño de una gran empresa.
• Crear una start-up es descubrir un modelo de negocio rentable y escalable, no ejecutar un modelo determinado.
• El business plan de una start-up no resiste ni siquiera el primer contacto con la realidad de sus potenciales clientes/mercado.
• La verdad sobre el éxito del modelo de negocio de una start-up está fuera de la oficina.
• Únicamente es posible crear una start-up de éxito:
• Mediante la formulación de hipótesis
• El diseño de experimentos para su validación
• Pivotar 
• Todo lo anterior requiere hacerse con agilidad y el mínimo consumo de recursos posibles.

Iteración, agilidad y austeridad

2.2.- Customer development o negocio validado

    La verdadera productividad de la startup es saber sistemáticamente qué es lo que hay que crear.

    Es la herramienta que permite estructurar la recogida de información de clientes (también proveedores, partners, inversores…).

    Sirve para validar/rechazar sus hipótesis en cada uno de los 9 bloques y así modificarlas y pivotar, evolucionando las suposiciones iniciales hacia un modelo de negocio mucho más basado en la realidad del mercado.

2.3.- Mínimo producto Viable o MPV

    La idea fundamental en el MVP o Mínimo Producto Viable es prescindir en la primera versión de todo lo que no sea esencial para el producto.

    El objetivo es llegar cuanto antes al mercado y que sean los clientes los que decidan qué nuevas funcionalidades o características son de valor para ellos.

2.4.- Aprender para avanzar

    El aprendizaje es la unidad esencial para medir el progreso de una start-up. Si el objetivo fundamental del emprendedor es crear una organización bajo una extrema incertidumbre, su función
más importante es el aprendizaje: LEARN

2.5.- Pivotar

    Decimos que una empresa “pivota” cuando llegado a un determinado punto surge la necesidad de hacer cambios más o menos profundos en su modelo de negocio usando lo aprendido hasta el momento.

¿Cómo podemos identificar la necesidad de pivotar o preservar nuestro producto?

    En una start-up tecnológica es gracias a los insights recibidos a través de:
• La interacción con el cliente.
• La analítica.
• Los puntos de control que nos marquemos.

3.- Conclusiones

• Una start-up es una empresa rápida que busca definir un modelo de negocio.
• Dominar las herramientas de emprendizaje lean, es decir eficiente, es vital en el entorno actual.
• Necesidades, clientes y productos son los aspectos sobre los que se construye.
• Pivotar, es decir, ser capaz de analizar el entorno y ver cuándo debemos de cambiar nuestros planes, es un aspecto muy importante una vez hemos avanzado en el proceso.

4.- Business Model Canvas

• Desarrollado por Alex Osterwalder.
• Es un lienzo que nos permite, de una manera muy gráfica y sencilla, plasmar nuestro modelo de negocio para realizar hipótesis continuadas:
• Modelo de negocio --- dos patas: El valor que creamos y como recuperamos ese valor creado.
• La parte inicial del canvas es la propuesta de valor:
• Qué problema estamos sulucionando
• Qué necesidad estamos satisfaciendo
• Qué estamos realizando que mejora lo que se hacía antes
• Quién es cliente: definir muy bien como nos relacionamos con él.
• Actividades clave: son mucho más subjetivas.
• Tareas y procesos para solucionar este problema.
• Recursos clave: que necesitaré para desarrollar las actividades clave.
• Socios y alianzas que yo no tengo.

todo lo anterior acaba relacionado en la estructura de costes

4.1.- El modelo Lean Canvas

    Desarrollado por Ash Maurya en su libro Running Lean y que fusiona el modelo tradicional de Canvas de Osterwalder con el método lean start-up de Ries.


¿Por qué Lean Canvas es más apropiado para start-ups?

    Según Maurya el modelo Canvas tradicional está más enfocado a grandes empresas o negocios ya en funcionamiento.

    Este modelo reestructura el lienzo y lo enfoca más en entender el problema y lanzar un producto.

Marketing digital: Cómo estructurar el purchase funnel

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1.- Conceptos clave y métricas

    El purchase funnel o embudo de conversión sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online.

Imagen: Curso Marketing Digital IAB Spain

1.1.- Primera fórmula

Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio

Tres caminos para maximizar las ventas:

• Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender.
• Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido: esto es conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior.
• Incrementar el pedido medio (ticket medio): cuanto más nos compre cada cliente más venderemos.

Palancas de negocio:

• Nº visitas.
• Calidad de visitas.
• Nº de pedidos.
• PM: valor del pedido medio.
• TC: tasa de conversión.

1.2.- Segunda fórmula

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

En esta fórmula se ha introducido un elemento nuevo: la FRECUENCIA de compra.

TC = Tasa de conversión
PM= Pedido medio

En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan repetición de compra frente a los que no.

2.- Captación

2.1- Definir una estrategia.


Objetivos de la comunicación

• Branding: Quiero que mis anuncios se vean mucho y pagar poco.
• Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.
• Tráfico: a la web central de la campaña
• Leads: Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online
• Rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.
• Ventas: Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al menos, cliente potencial.
• Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.
• Rentabilidad: Quiero que mis anuncios generen solo ventas rentables a corto plazo, ventas con retorno inmediato de la inversión.
• Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

3.- Conversión

    Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas. Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra.

    Si usamos el buscador es porque estamos más cerca de la acción de comprar. La acción responde a una necesidad de información o compra planificada previamente. Los buscadores tienden a ser cada vez más buscadores de contenido, no sólo de productos.

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Elementos que influyen en la tasa de conversión

Presentación oportunista del producto:

• Promociones y ofertas.
• Escaparates, secciones, etc.
• Venta cruzada.

    La tasa de conversión hace referencia a aquellas personas que nos compran de entre aquellas que han pinchado en el anuncio, han llegado a nuestra web y se han quedado.

    Si con un buen posicionamiento en buscadores se logras que las visitas a la página web del negocio aumenten, NO siempre se logrará un aumento en las ventas que se generen de tus productos:  Si bien es cierto que las visitas son uno de los elementos que debemos tener en cuenta, éstas sólo son potenciales clientes. Si conseguimos convencer a nuestras visitas de que nuestra propuesta es la mejor para resolver su necesidad de compra, conseguiremos que la tasa de conversión aumente, y por tanto, el número de ventas.

4.- Pedido medio (PM)

Palancas de negocio

• Upgrade.
• Venta cruzada o cross-selling.
• Venta impulsiva.

Upgrade

    Oferta al cliente de un servicio o producto de una categoría mayor a la contratada. Es un extra que se le agrega a lo ya contratado por el cliente, y que en muchas ocasiones se utiliza para fidelizar a un cliente, o como compensación por algún malestar provocado a éste.


Venta cruzada o cross-selling

    Táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía.


Up-selling o sobre-venta

    Técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecerle a un potencial cliente o cliente un producto o servicio similar o mejor al que quiere comprar o que ha comprado.

5.- Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

    Conseguir que los clientes que ya han comprado repitan y se conviertan en fieles.

    ¿Cómo se fideliza online?

• Captar cliente: marketing.
• Dejar satisfecho: producto - servicio.
• Volver a tener oportunidad: Marketing de bases de datos.
• Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra.
• Ser siempre la mejor opción.

    ¿Cuándo hay hábito de compra? ¡A partir de 3 compras!

A más clientes fieles --- más ingresos recurrentes --- más solided a largo plazo --- podemos asumir más costes fijos

    La fidelización, empieza ya en el proceso de captación. Es vital para nuestro negocio online ya que actúa como ventaja competitiva para convertirnos en la mejor opción. Por ello, debemos incidir en la fidelización desde la primera compra que haga el cliente para lograr su satisfacción y que vuelva.

6.- Conclusiones

• Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.
• Las fórmulas nos dan las claves para saber dónde tenemos que actuar para generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso.
• Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son diferentes.

Objetivos generales de una tienda

• Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.
• Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión.
• Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el cliente.
• Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo, de los mejores.

7.- Anexos

7.1.- Glosario de Términos

CTR: Click Through Rate. Métrica mide la eficacia de la creatividad o, al menos, es lo que dicen los soportes. Pero también mide la afinidad del tráfico a mi campaña la calidad del mismo. Gente que hace click en el banner.

LTR: Lead Through Rate. Es también una medida de efectividad y en realidad es una tasa de conversión como la tasa de conversión a ventas.

TC o CR: Conversion Rate. Si una campaña tiene una tasa de conversión del 1,2% significa que logran 1,2 pedidos o ventas por cada 100 visitas al site. Esta métrica valora la eficacia del site del receptor en lograr los objetivos propuestos: si el objetivo eran leads se llama LTR más específicamente; pero si eran pedidos o venta se llama TC. También mide la calidad del tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra oferta.

ROI: Return of Invesment. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la comunicación, pero si es inferior a uno, quiere decir que se ha invertido más de lo que se ha recuperado por margen comercial.

Marketing digital: E-commerce y purchase funnel

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1.- Conceptos básicos

    E-commerce: Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.

 

1.1.- Tipos de e-commerce

• Business to Consumer (B2C): comercio entre las empresas y los consumidores finales. Venta directa a través de Internet.
• El B2C es retail: El retail (también venta al detalle en español) es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final.
• El B2C es venta a distancias: desaparecen las limitaciones físicas: la principal es la propia tienda. Consecuencia: No vemos al cliente.
• El B2C es tecnología: 

• Business to Business (B2B): comercio entre empresas.

• Peer to Peer (P2P): relación entre pares. Un sistema de red donde los archivos se reparten en diferentes computadoras y los usuarios acceden a unas u otras mediante un servidor central.

• Consumer to Consumer (C2C): comercio entre particulares. Puede ser en modo subasta, venta directa o clasificados.

• Otros, por ejemplo Government to Consumer (G2C).

2.- Cifras del comercio electrónico

• Evolución del mercado on line es España

Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

• Múltiples dispositivos se usan por los internautas compradores en Internet para comprar y para buscar información.

Fuente de imagen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2014 Edición 2015. ONTSI 2015

• Turismo y moda, lo más comprado online

3.- Aspectos clave del comercio electrónico

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Primera ley del e-commerce

    Ganar dinero -> Beneficio = ingresos - costes:


Unique Selling Proposition

    ¿Cuál es nuestra USP? (Unique Selling Proposition):

• Es nuestra propuesta única o diferente de todos los competidores, de valor creado para el cliente.

    ¿Cómo sabemos si tenemos una USP?

• V: es Valiosa.
• R: es Rara, difícil de encontrar, escasa, diferencial.
• I: es Inimitable.
• N: es No sustituible por otra cosa, necesaria.

¿Cómo vamos a competir? Ventaja competitiva:

ÚNICOS                    MEJORES                     MÁS BARATOS
PRODUCTO           SERVICIO                         PRECIO

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Solo un alto volumen permite conseguir un negocio rentable a MP.

A la hora de plantearnos nuestro negocio online debemos ser exclusivos en 'algo'. Por ejemplo, para ofrecer paquetes turísticos de tu ciudad con tres premisas: precio razonable, especialización por temática y a medida para cada cliente. ¿Cuál es la ventaja competitiva que estarías ofreciendo a tu cliente? Producto único, Precio o Servicio. En este caso sería 'Servicio'

Tasa de Conversión

Visitas (clicks) ------ Leads (conversiones) ------- Clientes (Cash)



Logística

    Hacer llegar el pedido al cliente en el menor tiempo posible de y de forma eficiente, genera una experiencia al consumidor coherente con la propuesta de valor y ser rentable.

    Actores clave de éxito:

• FIABILIDAD, RAPIDEZ Y EFICIENCIA EN LA ENTREGA
• CULTURA DE SERVICIO VS. CULTURA DE COSTES
• INTEGRACIÓN DE SISTEMAS

4.- El comercio electrónico como plataforma de internacionalización

Retos de la Internacionalización

• Logística.
• Tecnología.
• Marketing.
• Gestión de talento internacional.
• Idiomas y diferencias culturales.
• ¿Local o global?

Conclusiones

• Alrededor del 60% es internacional.
• Compramos fuera más de lo que vendemos.
• UE principal socio comercial.
• Idiomas (-)
• No hay barreras (+)
• Medios de pago, atención al cliente.
• Logística es vital.
• Potencial de crecimiento importante.

Marketing digital: El plan de marketing

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1.- ¿Qué es el plan de marketing?

    El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

    Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.

2.- Fases del plan de marketing

2.1.- Análisis de la situación

a) Fuentes de datos

    Fuentes primarias:

• Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
• Información cualitativa para DAFO.
• Encuestas.
• Observación.

    Fuentes secundarias:

• Estadísticas.
• Bases de datos oficiales.

b) Herramientas de análisis: DAFO / SWOT

    Permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa o marca y de su entorno.

DAFO	FORTALEZAS	DEBILIDADES
ANÁLISIS INTERNO	- Capacidades fundamentales en actividades clave. - Habilidades y recursos tecnológicos superiores. - Propiedad de la tecnología principal. - Mejor capacidad de fabricación. - Ventajas en costes. - Acceso a economías de escala. - Buena imagen entre los consumidores. - Capacidad directiva.	- Falta de dirección estratégica clara. - Falta de habilidades de dirección. - Costes unitarios más altos que los competidores. - Rentabilidad inferior que la media. - Instalaciones obsoletas. - Falta de experiencia. - Atraso en la investigación y el desarrollo.
	OPORTUNIDADES	AMENAZAS
ANÁLISIS EXTERNO	- Entrar en nuevos mercados o segmentos. - Atender a grupos adicionales de clientes. - Crecimiento del mercado. - Integración vertical. - Diversificación en productos relacionados. - Eliminación de barreras comerciales. - Mejoras en las condiciones legales.	- Entrada de nuevos competidores. - Incremento en ventas de productos sustitutivos. - Cambio en los gustos de los consumidores. - Creciente poder de negociación de los clientes. - Cambios demográficos. - Endurecimiento de las condiciones legales.

2.2.- Definición de objetivos

SMART

• Specifics: específicos
• Measurables: medibles
• Achievables: alcanzables
• Realistics: realistas
• Time framed: tiempo

Tipos

    Objetivos cuantitativos de ventas:

• volumen de negocio
• unidades vendidas
• cuota de mercado

    Objetivos de rentabilidad comercial.

    Objetivos cualitativos comerciales:

• notoriedad
• imagen
• satisfacción de clientes

2.3.- Elaboración y selección de estrategias

• PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
• PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.
• DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
• ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.
• COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.

2.4.- Definición programa de acciones

2.5.- Implementación

    La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.

Control de KPIs

• Resultados de ventas.
• Rentabilidad de las ventas.
• Ratios de control establecidos por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
• Ratio de visitas por pedido.
• Ratio de ingresos por pedido.

2.6.- Control

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3.- Planificación de medios

Según OBJETIVOS… ¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?

a) Herramientas de medición de audencias

• Site-centric
• Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio.
• User-centric
• Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra.

b) Tipo de acciones publicitarias

• Acciones estratégicas: 
• Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
• Acciones tácticas: 
• Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.
• La decisión sobre la estrategia de medios depende:
• Del presupuesto que dispongamos.
• De los objetivos de la campaña.

c) Medios ganados

    Cuando hablamos de medios ganados o earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos.

• Cualquier búsqueda realizada en un buscador, como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página,
• Cualquier referencia en un medio de comunicación.
• Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.

Marketing digital: Apps

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1.- Introducción a las apps

    Primeras en Junio 2007: lanzamiento de iPhone.

    Es una pieza de “software”: Un programa informático que puede ejecutarse en Internet, terminal móvil o cualquier dispositivo electrónico.

• Archivo android: terminación .apk
• Archivo ios: terminación  . ipa

2.-Tipos de apps

• Según el entorno de ejecución de la aplicación.
• Según las funcionalidades que aporta al usuario: comunicaciones, multimedia, juegos...

2.1.- Apps Nativas

Corren:

• Sobre sistema operativo nativo. Se desarrolla específicamente para uno de los S.O. concreto.
• Suelen venir preinstaladas.

Desarrollo nativo:

• El software reside en el dispositivo, se instala en el propio terminal y permite usar el 100% de las capacidades del dispositivo.
• Se desarrolla en el lenguaje nativo de cada sistema.
• Usa los markets como medio de distribución y requiere un proceso de validación.
• Más rápida que una web app.
• No dependen de la conexión a Internet.

2.2.- Web apps

Corren sobre navegador web móvil y tienen apariencia de una app.

Desarrollos en HTML5:

• El software reside en un servidor y es interpretado por el dispositivo. No permite usar el 100% de las capacidades del dispositivo
• Se desarrolla en el lenguaje HTML5 + CSS3 + Framework (JS...).
• No requiere validación ni se gestiona en markets.
• Un desarrollo vale para todas las plataformas (navegadores).
• Necesitan conexión.

En el Store y Play de Android aparecen como app pero te descargas sólo un icono.

Diferencia app vs web (Curso Marketing Digital IAB Spain)

2.3.- Otras apps

Desarrollo híbrido:

• Una combinación entre nativo y HTML5.
• Desarrollo principal en HTML5: con un solo desarrollo abordamos muchas plataformas.
• Permite acceder a bastantes características del dispositivo y hay que adaptar cada versión con una capa nativa.
• Usa los markets como medio de distribución, por lo que requiere un proceso de validación.

3.- Beneficio de las apps

• Una de las grandes ventajas de las apps es la de utilizar las funcionalidades de los terminales móviles.
• Rapidez y agilidad de uso
• La seguridad de los datos del usuario y la posibilidad de usar la app sin conexión a Internet.
• Notoriedad para las marcas
• Las marcas pueden establecer canales de comunicación.
• Tienda online 24h

4.- Objetivo de las apps

• Notoriedad.
• Fidelización.
• Herramienta de gestión.
• Canal de venta.
• Generación de ingresos.

5.- Costes de una app

• Simple: 500 € a 5.000 €
• Con base de datos: 5.000 € a 50.000 €
• Juegos: 3.000 € a 2.000.000 €
• A medida (Funciones extra: compras en app, Social)
• Coste - hora: 30-150 €
• Tiempos de desarrollo: 2-6 meses

6.- ASO (App Store Optimization)

    ASO: App Store Optimization = ASO SEO para apps en castellano: Conjunto de técnicas que, correctamente aplicadas, permiten mejorar la visibilidad de una aplicación móvil iOS / Android (tanto en las tiendas de apps como fuera de ellas) y generar el máximo tráfico orgánico.

    El App Store Optimization (ASO) tiene como objetivo mejorar la visibilidad de una app nativa en las tiendas de aplicaciones con el fin de conseguir más descargas.

6.1.- Tipos de instalación

Orgánicas

Son las que podemos medir y atribuir a una fuente en concreto.
Siempre a través de un enlace traqueado.
P.e.: una campaña PPC de adwords


No orgánicas

6.2.- Optimización con SDK

    SDK es el acrónimo de “Software Development Kit” (Kit de desarrollo de software).

    El SDK reúne un grupo de herramientas que permiten la programación de aplicaciones móviles.

    Su objetivo es recoger información y datos sobre la actividad del usuario.

    Este conjunto de herramientas se puede dividir en 3 categorías:

• SDK para entornos de programación o sistemas operativos (iOS, Android, etc.)
• SDK para el mantenimiento de aplicaciones
• SDK de marketing y publicidad

Tipos de SDK:

• De atribución: Miden la fuente de las instalaciones y la actividad de los usuarios en la app según la fuente.
• De analítica: analizan la actividad del usuario en la app
• De comunicación o CRM: ayudan a segmentar nuestros usuarios para que nos podamos comunicar con ellos vía notificaciones.

7.- Modelos de negocio.

• App gratuita y que muestre publicidad.
• De pago por la descarga.
• Gratuitas con compras in app (Freemium).
• Transaccional con pagos integrados en la app
• Beneficios mediante subscripción de un servicio
• Híbrido: varios modelos de los negocios anteriores

8.- Indicadores de medición

ROI (Return On Investment)

• Monetización: ROI. Monetización de apps
• Ventas directas
• Ingresos por publicidad
• Pago por descarga
• Pago por contenido

• Notoriedad: ROI. Notoriedad
• Top of mind
• Intención de compra
• Percepción de marca

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Marketing digital: Mobile Marketing

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1.- Introducción al marketing móvil

- Idea que subyace con el móvil: hiperconectividad
- El móvil supera ya al uso de PC escritorio para acceder a la red.

2.- Acciones en marketing móvil

• 88% de las búsquedas en móvil son locales*.
• Se usa de manera complementaria al PC.
• Se usa a la vez que otros medios como TV.

    El Mobile Marketing trata de todo tipo de acciones de marketing que podemos realizar en dispositivos en movilidad:

• Publicidad móvil: Display y Search.
• Cuponing.
• Servicios basados en localización.
• Mensajería. SMS, MMS, OTT.
• SMS: Servicio de mensajes simples (Short Message Service).
• MMS: Sistema de mensajería multimedia. (Multimedia Messaging System).
• OTT: Servicios de transmisión libre (Over The Top). (whatsaap...)

• Contenidos y aplicaciones.

Omnicanalidad
    Las empresas deben dirigir su estrategia a la conexión entre todos los canales de una marca, de manera que se interrelacionen entre sí

Customer Journey
    Registrar debidamente cómo es exactamente el recorrido que efectúan los clientes al relacionarse con la compañía.

3.- Web móvil y apps

Web responsive y mobile web

• Independizar el contenido del dispositivo.
• Problemas: resoluciones de pantalla, ancho de columnas, diferentes dispositivos.
• Recursos gráficos (imagen, vídeo, canvas...) flexibles.
• Navegadores antiguos no aceptan elementos necesarios en “mobile”.

Concepto SoLoMo
Una de las claves del Mobile Marketing: Social, Local, Mobile.

Marketing digital: Marketing en redes sociales

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1.- Evolución de las redes sociales

Un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios España.

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2.- Características genéricas

• Audiencia masiva
• Capacidad de segmentación
• Baja percepción de publicidad
• El propio usuario es Generador de Contenidos (UGC)
• A la hora de tomar una decisión leemos distintas opiniones dentro de nuestra comunidad.
• Compartición masiva del contenido generado por el usuario en lo que llamamos Efecto Red.

3.- Tipología de las redes sociales

• Horizontales o genéricas
• No tienen una temática definida, están dirigidas a un público genérico. Se centran en los contactos.
• Twitter, Facebook
• Verticales
• También centradas en los contactos, pero dirigidas en nichos específicos de personas (moda, singles, animales domésticos, etc).
• United, Gaiga
• Temáticas
• Son redes horizontales, pero centradas en un tipo determinado de contenidos (vídeo, fotografía, audio digital, etc).
• Youtube, Vimeo, Instagram
• Corporativas
• Son redes horizontales, pero pensadas para el trabajo colaborativo en empresas y organizaciones.
• Yammer

3.1.- Estrategia en redes sociales

¿Qué debemos plantearnos?

• Quién es nuestro cliente.
• Dónde está; qué hace; cuándo y cómo lo hace.
• Qué objetivo tenemos (fidelizar, conseguir leads, crear marca…).
• Qué acciones vamos a implementar, por qué canales y cuándo.
• Qué impacto esperamos de nuestras acciones y cómo lo medimos.
• Qué presupuesto tenemos y cómo medimos el ROI.
• Cómo vamos a optimizar nuestra estrategia: qué hemos aprendido y qué podemos mejorar.

    Si hacemos marketing en una red social, las características a las que debemos prestar más atención son:

• El número de usuarios activos
• La capacidad de segmentación
• La jerarquía de la influencia.

Las redes sociales tienen audiencias masivas. Por tanto, debemos centrarnos en el número de usuarios activos que tienen, qué capacidad de segmentar dichas audiencias tendremos y de influir sobre ellas.

4.- Herramientas de analítica y productividad

    La definición de objetivos nos permite establecer una estrategia y analizar la efectividad de
nuestras acciones.
    Las herramientas de analítica nos proporcionan métricas.

KPIs (Key Performance Indicators)
Son aquellas métricas que resultan relevantes de cara a la consecución de nuestros objetivos.

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5.- ROI: Retorno de la inversión

    ROI es la razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.

    Fases:

1. Análisis de situación.
2. Objetivos.
3. Estrategia en social media.
4. Medición de la estrategia.
5. Cálculo del ROI.

6.- ¿Qué es la reputación online? ORM

Es reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

    ORM: Gestión de la reputación online (Online Reputation Management)

    La reputación online no trata sobre qué o quién eres, trata sobre cómo nos perciben en los entornos digitales:

• Cómo nuestras acciones se sienten y son interpretadas en redes sociales.
• Cómo nuestros mensajes son recibidos, transformados, deformados y reenviados.

    No podemos controlar nuestra reputación online, pero podemos influir en su creación.

Marketing digital: Nuevos dispositivos

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1.- TV Conectada

    Entendemos por TV conectada, a cualquier TV con conexión a Internet. Pueden ser:

• Smart TV.
• TV con ordenador, portátil o consola.
• Dispositivos Blu-ray.
• Set-top-box.

Un 18% de la población en España tiene TVC.
El 30 % de las personas con TVC ven menos que nates la TV tradicional.

¿A través de qué dispositivos se conectan a imternet. Fuente adaptada de: Estudio TV Conectada de IAB Spain. 2013

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) 

    Es una plataforma de emisión de contenidos bajo demanda combinando los servicios de radiodifusión (broadcast) y banda ancha (broadband).

2.- Digital Signage o Digital Exterior

    La señalización digital (digital signage en idioma inglés), conocida como señalización digital dinámica o señalización digital multimedia, es el uso de contenidos digitales emitidos a través de dispositivos exteriores digitales (Digital Out Of Home), pantallas como monitores LCD, pantallas de plasma, un panel de LED o proyectores (Proyector).

    Los nuevos dispositivos "digital signage", son soportes siempre conectados que permiten segmentar geográficamente y por horas y, además, permite cualquier formato digital de vídeo o display.

Marketing digital: Compra programática de publicidad online y AdExchange

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1.- Publicidad tradicional vs. Publicidad online

Proceso de venta de publicidad:

• Actividad comercial: Visita, presentación, propuesta, seguimiento, negociación y aceptación.
• Actividad post venta: Orden de inserción de envío, firma, piezas creativas, tests y validación.
• Actividad tráfico: Seguimiento, optimización y reporting de campaña.
• Actividad administrativa: Confirmación y conciliación de volúmenes, facturación y cobro.

Publicidad tradicional: negociación:

• Manual
• Directa
• Limitada

Publicidad tradicional: segmentación... basada en los 'paneles de audencia'

• Escasa.
• Poco eficiente.
• Invasiva.

Publicidad programática: segmentación

    La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentación, pero hasta ahora no se ha conseguido.

2.- Planificación compra publicidad

Importante: la intuición

Medir audiencias en Internet

    La medición de audiencias en Internet se hace del mismo modo que en Televisión, es decir, a través de paneles.

Paneles en España:

• 15.000 hogares.
• 45.000 personas.

3.- Compra programática

    El nuevo modelo de compra es la programática en la que se programa en una consola tanto la venta como la compra de inventario publicitario y es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria.

ALEXANDRE TUR

Compra programática de publicidad online AdExchange o RTB.

    Es un modelo más eficaz que el tradicional (segmentación) y es un proceso automatizado.

    La principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, ya que con este tipo de publicidad sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo.

    Se aplica usuario por usuario. Se compra usuario por usuario y no se compran cabecera.

    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. La mayor ventaja que puede obtener el comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio, es segmentar a su público por la información cualificada que obtendrá del tráfico que le generen los banners.

    En el proceso intervienen, junto con anunciantes y soportes, diferentes agentes encargados de las distintas etapas del proceso. Así, podemos distinguir, entre otros:

• Adservers: con el fin de controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.
• Ad exchange: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores y atribuyen la impresión al anunciante que ha ofertado el mejor precio. Es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.
• Trading Desk: es el equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform),  encargada de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange.
• DSP o plataforma de demanda (parte compradora): es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que la plataforma relaciona las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente. Gestionan las campañas de los anunciantes para comprar inventario. Se quedan con una comisión, o generan un margen en la compra.
• Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral  (parte vendedora): esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas. Son las soluciones especializadas en la venta programática. Gestionan el inventario de los publishers aplicando tecnología y datos para vender más y mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.

    Si dos o más anunciantes quieren el mismo emplazamiento publicitario, el sistema se lo asigna al que más pague por él.

    La clave está en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaña.

    Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnológicas que permiten que el sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading. Son los proveedores de las plataformas tecnológicas que permiten la automatización.

4.- RTB: Real Time Bidding

    El RTB es un sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios.

    La puja en tiempo real, se trata de una forma de contratación de publicidad online que se basa en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios. Esto significa, que el sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

    ¿Cómo funciona el Real-Time Bidding? Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas (y sus agencias de medios) hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de data, para comprar las impresiones sólo cuando vayan a ser mostradas al perfil de usuario que, por navegación, les interese. Lo más destacable de todo esto es que ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.

Proveedores de datos: Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir publicidad más relevante. Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.

Data providers. Tipos de datos:

• Datos sociodemográficos: Edad, sexo, código postal, etc.
• Datos de comportamiento: Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.
• Datos de intenciones de compra: En búsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.

Data ExChange: Se trata de plataformas que compran, compilan y enriquecen datos para venderlos y poder así cualificar audiencias.

La clave: cualificar audiencias
    En el ecosistema de la compra programática tenemos dos actores bien diferenciados: compradores y vendedores. Cualificar audiencias es la mayor ventaja del comprador a la hora de pujar para hacer publicidad online de su negocio.