Marketing digital: Fundamentos del plan de negocio

Curso Marketing Digital IAB Spain 

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1.- El plan de negocio

1.1.- Qué es y para qué sirve

    Documento que describe y analiza una oportunidad de negocio, su viabilidad técnica, económica y financiera.
    Puede servir para gestionar y tomar decisiones, para planificar e implementar, y para presentar el proyecto a bancos, inversores, socios, clientes, etc.
    Por ello debe incluir datos, información y un análisis basado en ellos del mercado, costes e ingresos, recursos, factores de éxito y el futuro del proyecto.
    Implica mirar hacia el futuro y, por lo tanto, conlleva incertidumbre y riesgos: gracias a él podremos tomar medidas correctoras.

    ¿Es útil?: “Todos los BP se desintegran en su primer contacto con la realidad”.

    Utilidades del BP

• Repositorio de hipótesis: ayuda a generar el modelo de negocio viable y escalable.
• Proceso de reflexión y análisis: conozco mejor el negocio que voy emprender.
• Casi imprescindible para conseguir financiación.

1.2.- Elementos

a) Sumario ejecutivo

    Es el resumen del plan de negocio: no más de 2 ó 3 páginas. Aparecen los principales elementos que se desarrollan luego:

• Descripción del modelo de negocio.
• Información del emprendedor o del equipo, promotor y gestor.
• Resumen de los datos principales del mercado.
• Bases de las principales áreas de gestión del proyecto (operaciones, marketing, finanzas, tecnología…).
• Principales cifras y aspectos financieros (o valoración de las necesidades de inversión si se diseña para este motivo).
• Conclusiones.

b) Índice de contenidos

c) Equipo promotor y gestor

• En negocios nacientes vale más el equipo y su capacidad de transmitir confianza, pasión o conocimiento del negocio, que la idea en sí misma.

d) Modelo de negocio

• Incluye descripción de la empresa, el producto, las necesidades que satisface, su ventaja competitiva, quién es nuestro cliente.
• Incluimos también medidas de protección y derechos sobre el producto o servicio (patentes, marcas...).

c) Estudio de mercado

• Previsiones y potencial de crecimiento del sector: tamaño actual, porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mercado, características y comportamientos de compra de potenciales clientes.
• Clientes potenciales, dónde están, cómo puedo llegar a ellos (segmentación).
• La competencia y sus productos. Las barreras de entrada.

d) Plan de marketing

• Estrategia comercial, filosofía, política de ventas, objetivos, cifras, precios, distribución, promoción, postventa, fidelización...

e) Operaciones

• Desarrollo de producto, procesos, calidad, tiempos, tareas. La función de producción es la clave para las economías de escala y los costes.

f) Recursos humanos

• Gestión de talento, descripción de puestos y tareas, políticas de compensación, captación, desarrollo, temas legales. Estructura organizativa, cultura empresarial, formación...

g) Aspectos legales

• En online suelen ser además bastante importantes.

h) Estudio económico-financiero

• Cuenta de resultados y balances a cinco años, flujos de caja, fondo de maniobra, necesidades y planes de financiación.

i) Riesgos y escenarios

• Planes de contingencia, riesgos, factores controlables y no controlables.

j) Conclusiones

• Demostrar en 2 ó 3 páginas que los diferentes elementos analizados son coherentes, están alineados y el proyecto sólidamente apunta hacia donde nosotros hemos planteado.

2.- Aspectos clave del plan de negocio: La regla del 5x5 '5minutos, 5 transparencias'

1.- 'Que' quieres hacer:

• El problema que quieres resolver.
• Necesidad que buscas satisfacer.
• Claro, sencillo, directo y cristalino
• Usar la Técnica de la abuela: exigir a alguien que haga algo que no le gusta hacer, como condición indispensable para conseguir algo que le gusta, que desea o que había planificado hacer.

2.- 'Por qué' quieres hacerlo

• Cuál es tu motivación.
• Cuáles son los recursos escasos o valiosos
• Es una oportunidad o hay un coste de oportunidad.
• Tamaño del mercado, competidores.
• Crecimiento, supervivencia.

3.- 'Cómo' quieres hacerlo

• Alternativas
• Procesos y personas.
• Key success factors
• Factores claves del fracaso.
• Recursos necesarios.

4.- Ingresos y costes

• Ingresos esperados y costes (fijos y variables)
• Margen esperado.
• Modelos de ingresos.
• Inversión necesaria y retorno (tiempos).

5.- Principales riesgos

• Riesgos y cómo solventarlos
• Escenarios
• Plan de contingencia
• Otros elementos clave (legales, etc...)

    El plan de negocio es una herramienta fundamental que nos ayudará a gestionar nuestro negocio y tomar decisiones. ¿Qué nos ayudará a gestionar más específicamente?:

• Detallar los costes y prever los ingresos y qué riesgos tendré que asumir.
• Qué quiero hacer, cómo y por qué voy a hacerlo.

3.- La cuenta de resultados

    Una vez tenemos la cuenta de resultados y las hipótesis (incrementos de  ventas anuales, por ejemplo), podemos hacer escenarios para gestionar el riesgo: ¿Y si las ventas crecen sólo un 1%? ¿Qué pasaría?, ¿Y si los costes crecen en un 20%? ¿Qué pasaría?...

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• Costes variables o costes directos: sólo incurrimos en ellos cuando producimos. Son los costes directamente relacionados con la actividad.
• Costes fijos o gastos generales: incurrimos en ellos independientemente de si producimos o no lo hacemos. Principales:
• Personal.
• Estructura.
• Tecnología.
• Operaciones.
• Marketing.

• Activos: incurrimos en costes para tener activos (clientes, canales, tecnología, contenido, procesos, marca, etc.). 
• Con estos activos creamos valor a los clientes y satisfacemos sus necesidades. 
• Algunos de estos activos serán ventajas competitivas.
• Ingresos: deben cubrir los costes variables y costes fijos. De hecho si cada venta no cubre los costes variables al menos, cada vez que vendemos perdemos más y más. Hay dos formas de construirlos:
• Por arriba: % de cuota de mercado.
• Por debajo: consecuencia de la inversión en marketing.
• ¡Es lo más difícil de estimar!
• El margen: Ingresos - Costes variables.
• Principales:
• Costes de producto: precio de compra o producción.
• Costes de venta: descuentos, comisiones, royalties, etc...
• Resultados. Principales:
• EBITDA: lo que genera el negocio operativamente.
• EBT: beneficio contable por el que se tributa.
• Resultado: después de impuestos e intereses.
• Inversiones. Principales (Se utilizan más de un año)
• Infraestructura.
• Tecnología.
• Propiedad intelectual: marcas, dominios, etc.
• Inmuebles.
• Inversiones.
• La cuenta de resultados
• Flujos de caja: 
• Es el dinero que realmente nos queda en caja al final del día.
• Determina las necesidades de financiación y potenciales repartos de beneficios.
• Es lo más importante.

    La cuenta de resultados es fundamental para prever qué ocurrirá en nuestro negocio en el futuro. Debemos prestar atención a varios aspectos, pero el flujo de caja es especialmente importante en los pequeños negocios para:

• Controlar y gestionar los pagos a proveedores y la morosidad.
• Tener posibilidades de crecer en el futuro y evitar tener que cerrar nuestro negocio.

4.- Modelos de negocio

4.1.- ¿Qué es y para qué sirve?

• ¿Cómo vamos a ganar dinero?
• ¿Quién va a pagar?
• ¿Por qué?
• ¿A qué precio?
• ¿En qué condiciones?

a) Cuestiones básicas

• Necesidad: necesidad que satisfacemos o qué problema resolvemos, a quién y cómo lo hacemos.
• ¿Creamos valor?
• ¿Es una propuesta única?

• Modelo de ingresos: cómo monetizamos el valor creado.
• ¿Quién paga?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?

• Recursos necesarios: costes. Qué necesitamos para crear ese valor único.
• ¿Son escasos?
• ¿Cómo los garantizo?
• ¿Qué cuestan?

4.2.- Modelos de negocio

a) Elementos básicos de un modelo de negocio:

• Necesidad
• Qué necesidad satisfacemos o qué problema resolvemos
• A quién (cliente) y cómo lo hacemos (con qué activos, mediante qué operaciones y con qué estructura de costes).
• Posición en la cadena de valor.
• Valor
• Cómo recuperamos el valor creado
• Cómo pagamos los costes, sobre todo los costes fijos.
• Modelo de ingresos.

b) Modelo de ingresos

    Al modificar el modelo de ingresos: cambia el cliente, sus necesidades, el margen, etc., en definitiva, todo el modelo de negocio.