Marketing digital: Cómo estructurar el purchase funnel

Curso Marketing Digital IAB Spain 

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1.- Conceptos clave y métricas

    El purchase funnel o embudo de conversión sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online.

Imagen: Curso Marketing Digital IAB Spain

1.1.- Primera fórmula

Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio

Tres caminos para maximizar las ventas:

• Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender.
• Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido: esto es conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior.
• Incrementar el pedido medio (ticket medio): cuanto más nos compre cada cliente más venderemos.

Palancas de negocio:

• Nº visitas.
• Calidad de visitas.
• Nº de pedidos.
• PM: valor del pedido medio.
• TC: tasa de conversión.

1.2.- Segunda fórmula

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

En esta fórmula se ha introducido un elemento nuevo: la FRECUENCIA de compra.

TC = Tasa de conversión
PM= Pedido medio

En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan repetición de compra frente a los que no.

2.- Captación

2.1- Definir una estrategia.


Objetivos de la comunicación

• Branding: Quiero que mis anuncios se vean mucho y pagar poco.
• Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.
• Tráfico: a la web central de la campaña
• Leads: Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online
• Rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.
• Ventas: Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al menos, cliente potencial.
• Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.
• Rentabilidad: Quiero que mis anuncios generen solo ventas rentables a corto plazo, ventas con retorno inmediato de la inversión.
• Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

3.- Conversión

    Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas. Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra.

    Si usamos el buscador es porque estamos más cerca de la acción de comprar. La acción responde a una necesidad de información o compra planificada previamente. Los buscadores tienden a ser cada vez más buscadores de contenido, no sólo de productos.

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Elementos que influyen en la tasa de conversión

Presentación oportunista del producto:

• Promociones y ofertas.
• Escaparates, secciones, etc.
• Venta cruzada.

    La tasa de conversión hace referencia a aquellas personas que nos compran de entre aquellas que han pinchado en el anuncio, han llegado a nuestra web y se han quedado.

    Si con un buen posicionamiento en buscadores se logras que las visitas a la página web del negocio aumenten, NO siempre se logrará un aumento en las ventas que se generen de tus productos:  Si bien es cierto que las visitas son uno de los elementos que debemos tener en cuenta, éstas sólo son potenciales clientes. Si conseguimos convencer a nuestras visitas de que nuestra propuesta es la mejor para resolver su necesidad de compra, conseguiremos que la tasa de conversión aumente, y por tanto, el número de ventas.

4.- Pedido medio (PM)

Palancas de negocio

• Upgrade.
• Venta cruzada o cross-selling.
• Venta impulsiva.

Upgrade

    Oferta al cliente de un servicio o producto de una categoría mayor a la contratada. Es un extra que se le agrega a lo ya contratado por el cliente, y que en muchas ocasiones se utiliza para fidelizar a un cliente, o como compensación por algún malestar provocado a éste.


Venta cruzada o cross-selling

    Táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía.


Up-selling o sobre-venta

    Técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecerle a un potencial cliente o cliente un producto o servicio similar o mejor al que quiere comprar o que ha comprado.

5.- Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

    Conseguir que los clientes que ya han comprado repitan y se conviertan en fieles.

    ¿Cómo se fideliza online?

• Captar cliente: marketing.
• Dejar satisfecho: producto - servicio.
• Volver a tener oportunidad: Marketing de bases de datos.
• Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra.
• Ser siempre la mejor opción.

    ¿Cuándo hay hábito de compra? ¡A partir de 3 compras!

A más clientes fieles --- más ingresos recurrentes --- más solided a largo plazo --- podemos asumir más costes fijos

    La fidelización, empieza ya en el proceso de captación. Es vital para nuestro negocio online ya que actúa como ventaja competitiva para convertirnos en la mejor opción. Por ello, debemos incidir en la fidelización desde la primera compra que haga el cliente para lograr su satisfacción y que vuelva.

6.- Conclusiones

• Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.
• Las fórmulas nos dan las claves para saber dónde tenemos que actuar para generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso.
• Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son diferentes.

Objetivos generales de una tienda

• Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.
• Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión.
• Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el cliente.
• Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo, de los mejores.

7.- Anexos

7.1.- Glosario de Términos

CTR: Click Through Rate. Métrica mide la eficacia de la creatividad o, al menos, es lo que dicen los soportes. Pero también mide la afinidad del tráfico a mi campaña la calidad del mismo. Gente que hace click en el banner.

LTR: Lead Through Rate. Es también una medida de efectividad y en realidad es una tasa de conversión como la tasa de conversión a ventas.

TC o CR: Conversion Rate. Si una campaña tiene una tasa de conversión del 1,2% significa que logran 1,2 pedidos o ventas por cada 100 visitas al site. Esta métrica valora la eficacia del site del receptor en lograr los objetivos propuestos: si el objetivo eran leads se llama LTR más específicamente; pero si eran pedidos o venta se llama TC. También mide la calidad del tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra oferta.

ROI: Return of Invesment. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la comunicación, pero si es inferior a uno, quiere decir que se ha invertido más de lo que se ha recuperado por margen comercial.