Identidad, Imagen, Reputación y Responsabilidad social.

  La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez.

1.- Identidad: visual, organizacional, corporativa

• La opinión de los usuarios ha ganado protagonismo en la construcción de la imagen de las organizaciones.

• La identidad de la organización es el conjunto de señales que esta envía a la sociedad como elementos que la identifican. Es su representación icónica: logotivo e imagotipo.
•  Las estrategias de las organizaciones han pasado de estar centradas en el producto a pivotar sobre las relaciones con sus públicos.

 a) Identidad visual

• Es la representación gráfica, los símbolos y señales que identifican a la organización.
• Esta formada por:
• el nombre
• el símbolo

b) Identidad organizacional

• Son los atributos duraderos que caracteriza a la organización: Los que sus miembros hacen y piensan de ella.

c) Identidad corporativa

• Incluye:
• cómo se comporta la organización
• cómo se relaciona
• cómo y qué comunica
• los símbolos que usa
• los rangos que la diferencian de otras organizaciones.

1.1.- Los símbolos: logotipo e imagotipo texto 

• La identidad visual está formada por dos Unidades básicas:
• El Nombre:
• Es la denominación de la organización.
• Es el signo de identificación básica
• Logotipo:
• Es la versión gráfica y estable del nombre
• Es la manera de expresar visualmente la denominación de la identidad.
• Es el nombre tratado y expresado tipográficamente
• El Símbolo
• Es el signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad
• Puede ser:
• Una figura abstracta o figurativa
• Un anagrama
• Una deformación del logo
• Una mascota
• Un icono

• El símbolo que acompaña al logotipo también se conoce como imagotipo.
• Logosímbolo o isotipo: Es el símbolo que acompaña al logotipo.

1.2.- El manual

• El manual de identidad corporativa o institucional, detalla todas las posibilidades permitidas de aplicación de los signos identitarios en cualquier soporte.
• Detalla la implatación de los signos de identificación visual de la organización.
• Incluye la finalidad e instrucciones de uso y la construcción gráfica de los símbolos, incluido el logotipo.
• Regula y ordena el uso de los elementos de la imagen corporativa en la papelería de la identidad.
• Puede existir una versión reducida a modo de díptico.
• Detalla los colores: en logos planos adquieren especial relevancia y sirven de pauta de color identitario.

2.- Imagen: corporativa y de marca

Imagen: es el conocimiento de la identidad transmitida y la fijación de las características que permiten reconocer a la identidad.

• Es la forma de percibir a la organización.
• La imagen se fija a través de percepciones acumulativas.

a) Imagen organizacional: Es la imagen de la organización que reciben sus miembros.


b) Imagen corporativa: Es la imagen de la organización percibida en el conjunto de sus públicos.


c) Imagen de marca:
La organización y su proyección a los públicos se gestiona cada vez más como una marca.

2.1.- Posicionamiento organizacional

• En organizaciones complejas, estructuradas a modo de grupos de entidades diferentes, con gestión o propiedad común, puede que se tienda a destacar u ocultar esta relación:
• Identidades Unitarias:
• La identidad es permanente como atributo, independientemente de miembros del grupo.
• Las franquicias son un ejemplo.
• Identidades Diversificadas:
• Identidad distribuida:
• Las organizaciones que pertenecen al grupo, tienen identidad por si misma.
• Por ejemplo miembros del grupo (Zara, Pull anBear...) y la organización (Inditex).
• Identidad compartida o endosada:
• Caso contrario a la anterior.
• Los miembros comparten atributos (p.e. los ministerios)
• Y remarcan las pertenencia al grupo (p.e. el gobierno)

2.2.- La organización como marca en marketing

El marketing organizacional significa estar en constante relación con todos los participantes en el proceso de construcción de valores de una marca.

Marca

• Es un intangible: Es la promesa de un servicio, de un idea.
• Es una filosofía: una definición de qué es lo que haces y que es lo que quieres hacer.

Branding

• Es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa de la 'marca'.
• Se construye sobre un producto, un servicio, sobre lugares físicos o elementos abstractos  que necesitan ser comunicados.
• La publicidad también se puede centrar en la promoción de la propia organización a través del branding.
• Se apoya en 5 elementos:
• Posicionamiento.
• Historias emotivas que se recuerden.
• Diseño.
• Precio.
• Relación con el consumidor.
• El branding:
• Fortalece la reputación.
• Fomenta la fidelidad.
• Garantiza la calidad.
• Transmite percepción de mayor valía.
• Brina al comprador la sensación de pertenencia a una comunidad con valores

Employer branding

• Es hacer del modo de trabajar en la organización una de sus señas de identidad y usar la comunicación para divulgar esa diferenciación.
• La organización que lo promueve apuesta por políticas conocidas como salario emocional: aplican medidas de conciliación para lograr incentivar la producción.

3.- Cultura organizacional

• Es el Conjunto de:

• Normas
• Pautas de actuación
• Valores
• Actitudes
• Forma de estructurar y administrar los recursos humanos y materiales,

• que guían y explican el comportamiento de una organización y las relaciones entre sus miembros.

• Se proyecta a través de símbolos y acciones. Principalmente en dos aspectos:

• En los valores y las acciones de interacción social de la organización (sociabilidad).
• En sus niveles de compromiso (solidaridad).

3.1.- Tipos de cultura organizacional

a) Cultura de Red

• La comunicación verbal prima sobre el resto de formas de comunicación.
• Existe una comunicación abierta y constante.

b) Cultura Mercenaria

• Como la Cultura en red, pero se le da una mayor importancia a las Redes internas.

c) Cultura Fragmentada

• El dialogo se limita a lo estrictamente preciso.
• La comunicación escrita reemplaza a la comunicación oral.
• Una gran parte de comunicación se dirige a interlocutores externos.

d) Cultura Comunal

• Las canales de comunicación orales son los más usados.
• Los flujos de comunicación se dan fácilmente entre todos los niveles organizativos,
• Los interlocutores externos suelen ser excluidos.

4.- Reputación

La reputación se construye con hechos 

y se refuerza con la Comunicación

• Existen dos corrientes:
• Escuela análoga
• La imagen y reputación son sinónimas e intercambiables.
• Ambos conceptos remiten a la percepción del público sobre la organización.
• Escuela diferenciada
• La imagen y reputación son términos diferentes pero relacionados.
• Imagen: resultado de la comunicación.
• Reputación: resultado de la conducta.
• La reputación engloba a la imagen

• En el ámbito empresarial: la reputación se entiende como un intangible que sirve para determinar el estatus de una organización, en el sector en el que esta desenvuelve su actividad.
• La reputación no es sólo un atributo que pueda considerarse desde una dimensión externa. También incluye lo que dicen de ella sus integrantes.

5.- Responsabilidad Social Corporativa

• Tiene como fin último la sostenibilidad.
• Las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta  los valores, políticas y criterios éticos y morales, ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad, que rebasan  las obligaciones legales existentes.
• Pretende contribuir al desarrollo por el respeto al ser humano, la puesta en valor de la diversidad cultural y la defensa de la libertad de pensamiento y expresión.
• La referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social son los valores de la empresa: deben de ser conocidos, comunicados y acreditados.
• El planteamiento comunicacional debe de ser cuidadoso de que no existan equívocos de esa comunicación con estrategias de marketing con causa o marketing social.

Los 25 consejos más eficaces para ofrecer buenas historias a los periodistas

AXICOM. Comunicación y RRPP

1. No descuides el titular del ‘Asunto’ del correo. El periodista decide en segundos si el tema le merece la pena o no. Si el ‘Asunto’ no le parece atractivo, terminará sin duda en la papelera.
2. Envía noticias al periodista sólo según su área de especialidad. No le bombardees con informaciones que no tienen nada que ver su sección temática habituales.
3. No le canses con noticias irrelevantes. El periodista está deseando que le proporciones temas para abrir su sección y le molesta que le inundes con noticias que no se merecen ni un breve.
4. Esfuérzate por personalizar la nota de prensa al enfoque de la información que tiene cada medio. La versión que lanzas a los diarios generalistas no tiene por qué ser válida para los medios especializados.
5. Analiza el nivel de profundidad que cada medio da a sus informaciones. Un buen tema, pero tratado superficialmente, puede ir a la papelera de un medio especializado si no preparas una versión más elaborada.
6. La originalidad es un ingrediente de éxito seguro para que el periodista ‘compre’ tu nota de prensa o propuesta de reportaje.
7. Llamar para verificar si le ha llegado la nota de prensa es una de las cosas que más molestan a muchos periodistas. Hazlo sólo en los temas que sí merezcan realmente la pena.
8. Si un periodista te dice que no le interesa un tema, no intentes convencerlo por muy importante que sea para tu jefe (caso de dircoms) o tu cliente (en caso de que trabajes para una agencia).
9. Las notas de prensa deben tener una presentación con estilo periodístico: rápido, claro, conciso y que llame la atención desde el primer párrafo.
10. Elabora un calendario con los temas estacionales que funcionan siempre en determinados momentos, y asócialos a tu marca: la vuelta al cole, bazares de navidad o estacionales, el comienzo de Liga…
11. Nunca ofrezcas a un periodista un tema o un personaje que ya has ofrecido y ha publicado su competencia.
12. Mentaliza al portavoz de la empresa de que debe estar dispuesto a dedicar todo el tiempo que necesite el periodista. Las entrevistas exprés de quince minutos no funcionan en muchos medios.
13. Mentaliza al portavoz de la empresa para que esté dispuesto a realizar entrevistas fuera de la oficina y posar en situaciones poco habituales (siempre dentro de lo razonable): vestido con el uniforme de la empresa, encima de un tractor, cocinando… Son pequeñas ‘servidumbres’ para conseguir ‘impactos de calidad’.
14. Cuida la calidad de las fotos, infografías o vídeos que envías a los medios.
15. En las ruedas de prensa, da la oportunidad al periodista de realizar alguna pregunta específica. No convoques a los medios para temas banales o para repetir la misma información de un dossier, nota, estudio…
16. Procura que el portavoz no repita las mismas historias, argumentos, ideas o eslóganes en entrevistas concedidas a distintos medios.
17. Concede a las entrevistas por cuestionario la misma importancia que si fuera una entrevista personal. Se trata de transmitir ideas de calidad para llegar a una audiencia que nos interesa.
18. Nunca pidas a un periodista que te envíe el texto de la entrevista antes de publicarla. Confía en su profesionalidad. Si necesita confirmar algún dato, lo hará.
19. La rapidez es algo intrínseco al periodismo y, por tanto, debes responder con celeridad a las peticiones de los periodistas. Si no lo haces así, buscará otra fuente (tal vez la competencia) y habrás perdido una oportunidad informativa e incluso cerrado la puerta para futuras ocasiones.
20. Debes conocer las horas o días de cierre de los medios para no enviarle notas de prensa o contactar con él. Es mejor hacerlo cuando esté más relajado y pueda dedicarte una mayor atención.
21. Intenta conocer los nombres y correos de los periodistas clave de tu empresa: qué redactores llevan cada tema, quién es el redactor jefe, etc.
22. Favorecer a un medio con una exclusiva o información relevante puede molestar a su competencia. Valora esta circunstancia antes de dar este trato de favor.
23. Intentar seducir con comidas, viajes o regalos puede estar mal visto por parte de algunos periodistas.
24. Puede ser un error utilizar el argumento de que eres anunciante de un medio para colocar una noticia en el mismo. Aunque funcione una vez, a largo plazo suele ser perjudicial para tu marca.
25. Confía en el criterio y valora el asesoramiento estratégico y conocimiento que te aportan los profesionales (dircoms o agencias), ya que velan por la buena imagen de tu marca y conocen bien al periodista / medio. Someter a presión a dircoms o agencias para que intenten ‘vender’ cualquier tema a toda costa, daña la imagen y la credibilidad de la fuente. La comunicación se basa en una relación de confianza y transparencia, es una carrera de fondo donde no deben aplicarse retos cortoplacistas que responden a objetivos más propios de otras disciplinas como la publicidad o el marketing.

La comunicación en las organizaciones

La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez. 
DIRCOM. Asociación de Directivos de Comunicación. Manual de la comunicación. 2015
Feedback interno. Fábia Ortega B.

No hay comunicación sin contenidos. Y el contenido sólo es válido si se entiende.

La comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a un área estratégica que construye reputación y asocia a la marca de la empresa los valores corporativos con los que ésta quiere identificarse.

La esencia de la comunicación organizacional es: Transmitir una identidad y empatizar para generar la reacción deseada.

La gestión de lo intangible es la denominación que proponen algunos teóricos para definir la nueva filosofía que inspira hoy la comunicación corporativa. Ahora la comunicación se debe orientar a la gestión de los intangibles y a la reputación.

La necesidad de dar respuesta a los distintos públicos es lo que ha constituido el hilo argumental el cambio en la comunicación de las organizaciones: los públicos siguen esperando que se les hable directamente.

1.- Comunicación Organizacional

La comunicación corporativa es una estrategia y no una herramienta de la organización.

¿Cuándo una comunicación es estratégica? Cuando lo que dice una empresa que hace es similar a lo que hace en realidad.

La tendencia evolutiva de la comunicación para los próximos años se encamina a la responsabilidad social y la gestión de los intangibles.



La comunicación organizacional se responsabiliza de la comunicación organizativa, de la comunicación de la dirección y comparte técnicas con la comunicación de marketing:

• Comunicación organizativa: grupo de actividades hetereogéneas que incluye:
• RRPP
• Relaciones con las administraciones públicas
• Relaciones con el inversor
• Comunicación del mercado de trabajo
• Publicidad corporativa
• Comunicación ambiental
• Comunicación interna
• Comunicación de la dirección: Relaciones directivas entre mandos de la misma organización y entre dirigentes de organizaciones colaboradoras y de la competencia. 
• Comunicación de marketing: formas de comunicación que se utilizan para apoyar la ventas de bienes y servicios.

2.- Los modelos de organización

2.1.- Escuela clásica

• Entiende la organización como un sistema rígido y jerárquico, en el que las unidades y referencias de mando y de toma de decisiones están muy marcadas.
• No hay margen para las propuestas personales.
• Los mensajes van de la organización a los trabajadores, en modo de órdenes y sin canal de retorno comunicativo.
• Se evita la comunicación ascendente y se evita la horizontal.

Teorías sobre las que se sustentan:

I) Teoría de la organización científica (Taylor)

• Análisis minucioso y pormenorizado de la actividad de la organización.
• Imitando al modelo científico:
• 1º Se observa y se analiza cada tarea
• 2º Se decide como y quien la ejecuta.
• Busca la rentabilidad del trabajo pero descuida la satisfacción del trabajador

II) Teoría de la burocracia (Weber)

• Aborda el comportamiento de las organizaciones con planteamientos estructurales y un funcionamiento racional y planificado.
• No hay márgenes a otro modo de forma de hacer las cosas.

III) Teoría de la organización formal (Fayol)

• Los intereses comunes siguen primando sobre los individuales.
• Dirección única y jerarquías y liderazgos muy definidos.

 

2.2.- Escuela de relaciones humanas

• Pone el punto de interés en los recursos humanos.
• Defiende que la productividad aumenta cuando el trabajador se siente reconocido y estimulado en su entorno.
• Se defiende el trabajo como una actividad de grupo, frente a la visión de sumas individuales de la escuela clásica.
• No se renuncia al control y a la estructura jerárquica de mando.
• Se plantea una cierta descentralización en la toma de decisiones de mando.
• Existe comunicación horizontal entre iguales.
• Puede haber retorno de flujos de información de la dirección a los trabajadores. 

«Pirámide de Maslow» de J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González . - Basado en File:Maslow's hierarchy of needs.svg, de J. Finkelstein

Ver: Pirámide de Maslow

2.3.- Escuela sistémica

Las organizaciones son un sistema compuesto por subsistemas, interrelaccionados entre sí de modo equilibrado.

3.- Los modelos de Comunicación

    El estudio de la comunicación queda marcado por una tendencia de participación de bidireccionalidad.
    Los modelos lineales que asumían la comunicación solo como forma de transporte de información, fueron progresivamente sustituidos por modelos circulares que consideran la reciprocidad del proceso.

Modelos de Relaciones Públicas (Grunig y Hunt)

	Agente de Prensa/Publicity	Información Pública	Asimétrico bidireccional	Simétrico bidireccional
Objetivo	Desinformación (propaganda)	Difusión de la información	Persuasión científica	Comprensión mutua
Naturaleza de la comunicación	Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial	Flujo unidireccional, la verdad es importante	Doble flujo bidireccional, efectos desequilibrados	Doble flujo bidireccional, efectos equilibrados
Modelo de comunicación	Fuente a receptor	Fuente a receptor	Fuente receptor con retroalimentación	Grupo a grupo, con retroalimentación
Naturaleza de la investigación	Escasa: recuento	Escasa legibilidad y lectura	Formativa y evaluativa de actitudes	Formativa y evaluativa de la comprensión
Principales figuras históricas	P.T. Barnum	Ivy Ledbetter Lee	Edward L Bernays	Bernays

3.1.- Modelo de Agente de Prensa / Publicity

• Los mensajes tienen una intención persuasiva y propagandística.
• Los agentes de prensa tienen como finalidad: conseguir la notoriedad de su cliente a través de apariciones en los Medios de masas con temas favorables.

3.2.- Modelo de Información Pública

• Surge frente a la idea de que lo mejor es que se sepa lo menos posible de la organización.
• El objetivo central es la transmisión de la información.
• La información es completa y sin ocultaciones deliberadas.

3.3.- Modelo asimétrico bidireccional

• Se basa en un flujo de comunicación bidireccional, persuasiva, entre la organización y su público.
• Se busca modificar el comportamiento de los receptores como resultado de esta interacción comunicativa.
• Para conseguirlo se investigan las actitudes del público hacia lo organización y se estudian como podían modificarse.

3.4.- Modelo simétrico bidireccional

• Modelo ideal en la práctica de las Relaciones Públicas.
• Como en el caso anterior, se basa en un flujo de comunicación bidireccional, entre la organización y su público, pero en este caso aceptando que el comportamiento de la organización también puede cambiar como resultado de estas actuaciones de comunicación.

3.5.- Modelo de motivación mixta

• Combina la asimetría y la simetría.
• Usan la persuasión para convencer a los públicos pero también utilizan los públicos para convencer a las organizaciones.
• No esconde que los objetivos de las Relaciones Públicas han de coincidir con los de la misión de la organización antes que con los del público.

4.- La transversalidad

Exige la mejor comprensión de los prendimientos de toma de decisión y de las estructuras organizativas, para lograr conectar por un lado la estrategia de negocio con la estrategia de los valores intangibles.

5.- Principios de una nueva comunicación corporativa

5.1.- Los intangibles

• Los intangibles son materia de trabajo del DIRCOM.
• El 75 % del valor de mercado de una organización proviene de los intangibles.
• La necesidad de la gestión integrada de todos los activos de la empresa, es una de las principales tendenciasen el management actual: Junto a los activos tangibles, se han de gestionar los intangibles (RSC):
• Identidad
• Imagen
• Cultura
• Marca
• Reputación
• Responsabilidad
• Una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final.

Enlaces de interés: Instituto Intangibles

5.2.- El valor de la reputación corporativa

Monitores de reputación corporativa: worlds most admired  companies / Monitor empresarial de reputación corporativa (MERCO) /

6.- Feedback organizacional interno

    La comunicación es vital, hasta el punto de que la Institución es poco más que un conjunto de procedimientos establecidos de comunicación.


Comunicación Interna

    La comunicación interna tiene precisamente un objetivo: que la organización cree oportunidades para que todos sus componentes puedan contribuir con su experiencia, creatividad y entusiasmo a la solución de problemas. No se trata sólo de implementar un sistema de comunicación.


Informacion organizacional versus comunicacion organizacional

    La comunicación no se limita únicamente al envío de información, sino que tiene también como objetivo:

• coordinar las tareas
• motivar a las personas
• mejorar los comportamientos.

    Recopilar información, auscultar el pulso de un público es tal vez la labor más ingrata de la comunicación organizacional y, al propio tiempo, la de mayor importancia. La organización, para su supervivencia y desarrollo debe fomentar la participación activa y la aportación creativa y consciente de todas las personas que en ella se integran.

¿Por qué es importante integrar Internet en la estrategia de nuestra empresa?

Marketing web. Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0. Guillaume Eouzan.

1.- Comprender las necesidades de los internautas y su evolución permanentemente B2C

1.1.- El mercado global del comercio electrónico español no se ha visto afectado por la crisis.

• En el 1er trimestre de 2012 el comercio-e en España aumento un 19,3 %. Se alcanzaron los 2.452,6 millones €.
• Los mayores sectores de actividad fueron: Agencias de viaje, operadores turísticos y transporte aéreo.
• El mayor número de transacciones fueron para electrodomésticos, imagen, sonido y descargas musicales.

1.2.- Una tasa de conversión media en regresión.

• La tasa de conversión de un sitio web de comercio electrónico:

• Buenas fotografías hacen aumentar la tasa de conversión en un 20 %.

2.- Los distintos tipos de internautas

2.1.- Del Marketing "one to many" al marketing "one to one"

• Durante la revolución industrial, el marketing se definía como "one to many" o marketing de masas.
• Posteriormente el concepto de transformó en marketing "one to few": se segmentan los mensajes en función de los destinatarios.
• Internet nos llevó al marketing "one to one", marketing directo: se adapta el mensaje a cada caso en particular.

2.2.- Distintos tipos de internautas

• Networkers: usan Internet con mucha frecuencia como un objeto social.
• Functionals: usa Internet como un medio y no como una herramienta de expresión. Navegan para informarse, hacen compras...
• Influencers: Han integrado completamente Internet en su vida diaria.
• Knowledgessekers: Usan Internet como herramienta para informarse y aprender.
• Communicators: Para ellos es fundamental compartir. Usan Internet como medio de expresión: Publican en blogs, fotos, vídeos, estado personal...
• Aspirers: No usan mucho la web.

2.3.- Distintos tipos de e-consumidores

• El competitivo:
• Desea conocer todos los 'pros' y 'contras' antes de tomar una decisión.
• Perfeccionista: usa comparadores de precios.
• Dominado por la lógica: difícil de convencer. El marketing emocional no les hace efecto.
• Una vez convencido es fiel.
• Si el sitio web no es ergonómico, lo ahuyentará.
• El espontáneo:
• Individuo social.
• Le tranquiliza el entusiasmo del público por un producto.
• Muy receptivo a opiniones y sugerencias.
• Vulnerable a la compra compulsiva.
• Le atraen las webs originales: subrayar el aspecto único de los productos y las valoraciones positivas.
• El humanista:
• Se basa en los consejos y opiniones, pero conserva su espíritu crítico.
• Hace búsquedas minuciosas.
• La e-reputación de la empresa es fundamental para él.
• El metódico:
• Sensible a los detalles.
• Tomará su decisión basándose en la lógica.
• Necesita información de calidad.

2.4.- El Comportamiento de los internautas 'particulares' (B2C)

a) El proceso de compra del e-consumidor

• Toma de conciencia de la necesidad
• En Internet se puede generar mediante el envío de e-mails o banners publicitarios.
• Búsqueda de información
• Esta tomando fuerza la tendencia Web to store (ROPO) Research Online, Purchase Offline.
• Evaluación de las opciones
• Comparadores de precios y 'Opiniones' en foros, etc...
• Decisión de compra
• Sistema 3D Secure: recepción de un código SMS para confirmar al banco la compra.
• Análisis postventa
• En Internet, una persona insatisfecha con una transacción se lo contará a 5.000.

b) Del consumidor al consumidor activo

• El 78 % de los internautas se fían de las recomendaciones de sus amigos.
• Son cuatro veces más propensos a comprar un producto si a alguno de sus amigos le gusta dicho producto.

c) Las nuevas tendencias: el m-commerce o comercio móvil

• El 78 % de los internautas se informan en internet antes de desplazarse para comprar el producto.
• Esto se debe fundamentalmente al uso de dispositivos móviles.

d) Las nuevas tendencias: el social commerce o comercio social

• Es el uso de las RRSS con el objetivo de incrementar las ventas.

2.5.- El comportamiento de los consumidores B2B (Business to Business)

a) Internet es el favorito

b) Internet no es la única herramienta para hacer su pedido

• Del 73 % de las empresas que usan internet para hacer su pedido, solamente el 32 % lo hace de manera exclusiva.

c) Las PYMES a la cabeza de la compra por internet

• Contrariamente a las grandes empresas, que usan internet con una visión complementaridad  o de último recurso.

d) La consulta de un catálogo en papel sigue siendo la primera etapa antes de comprar en internet.


e) El precio es uno de los criterios más importantes de las compras en línea.

• A la hora de elegir un sitio web, el precio y la rapidez de entrega son los criterios decisivo.

f) Ideas preconcebidas


g) Ahorre tiempo gracias a la automatización

3.- La web revoluciona los fundamentos del Marketing

3.1.- La adaptación necesaria del marketing

El marketing tradicional de las 4 P, no se adapta realmente a la web:

• Estrategia de Productos y servicios
• Precio
• Promoción y comunicación
• Place y distribución

3.2.- La web modifica totalmente las estrategias de precios

a) Las tres estrategias de precios parecen simples de gestionar

En función del mercado, del ciclo de vida del producto y de la localización, existen tres estrategias de precios:
Estrategia de penetración

• Se propone un precio inferior al de los competidores.

Estrategia de mantenimiento

• La estrategia de precios es idéntica a la de los competidores, pero se da mejor servicio.
• Se usa mucho en internet.

Estrategia de criba

• Precio más elevado que los competidores, en base a la calidad y al servicio que se da.

Internet a puesto patas arriba la elección de la estrategia, obligando a menudo a usar la estrategia de penetración.

El precio es el primer factor de decisión a la hora de comprar en internet.


b) ¿Por qué la web obliga a replantearse las estrategias de precios?

• La profunda modificación de la zona de clientela potencial:
• Por definición es la zona geográfica de alcance.
• Con la llegada de internet, ya no existe la restricción geográfica.
• Acceso más rápido a la información sobre el precio.
• Los comparadores de precio y google, el comparador por excelencia: Google Shopping

3.3.- ¿Por qué es importante adaptar las estrategias de productos y servicios?

a) El acceso a la información y los avances técnicos, nos obligan a renovarnos y a innovar.

b) Adaptar sus productos y servicios a la red.

Estrategia del océano azul

• Los océanos rojos son las actividades que ya existen y representan el espacio conocido del mercado.
• Los beneficios altos, se obtienen creando una nueva demanda en un espacio estratégico ignorado (océano azul), en lugar de enfrentarse a los distribuidores existentes.
• Los océanos azules están formados por todas esas actividades que no existen a día de hoy.
• En los océanos azules la demanda se crea, en lugar de conquistarla.

La vaca púrpura de Seth Godin

Se trata de hacer que nuestros productos y servicios sean extraordinarios de dos maneras:

• Extraordinarios en el sentido de 'incomparables'
• Extraordinarios en el sentido de que el producto va a dar de que hablar

3.4.- Las estrategias de distribución: la multiplicación de canales.

a) La multiplicación de sus distribuidores virtuales.

b) El aumento de la automatización que permite prescindir del factor humano.

c) La distribución internacional, simple y accesible.

3.5.- Las estrategias de comunicación: más complejas y variadas

a) La Comunicación antes de la llegada de internet se organizaba en 'Publicidad para los MMCC' y 'Comunicación fuera de los MMCC'

Formas de Comunicación:

La Publicidad en los MMCC	La Comunicación fuera de los MMCC
Prensa, TV, Radio, Carteles y Cine.	Marketing directo (publicidd por correo). Promoción de las ventas. Patrocinios Comunicación en eventos Relaciones públicas Relaciones con la prensa

Influencers

Identificar a los influencers relevantes para tu marca

• El 61 % de los profesionales de la comunicación o marketing, consideran como mayor dificultad ante el desarrollo de una campaña, la identificación de los influencers.

• Son líderes de opinión y autoridades dentro de un área o sector,gente que realmente influencia a su audiencia sobre una temática, que tiene un efecto en la forma en que se percibe o se interactúa en un área o disciplina específica.

• Algunas empresas se han dado cuenta de que algunos bloggers, youtubers,instagramers...tienen más influencia sobre su público objetivo que los medios de comunicación tradicionales, así que no dudan en contactar con estos nuevos influyentes para dar visibilidad a sus marcas.

• Atributos principales de un influencer:
• El eco: capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando se habla de una temática concreta.
• La exposición: potencial de audiencia del influencers sobre una temática. 
• El Share of voice: nivel de participación en una conversación sobre un tema específico. 

¿Qué canal usar para contactar con Influencers?

   El 66% de los profesionales de Marketing y Comunicación, piensa que el email es un canal adecuado para contactar con un influencer. En el mercado anglosajón, el contacto via email es el más valorado, llegando al 80 %.

     El email además de ser la mejor vía para el primer contacto, es la menos intrusiva y en el que mejor puede presentarse una marca (y si no se dispone de email, la página de contacto del blog también puede ser uno buena alternativa).

    Solo el 29% de los profesionales de Marketing y Comunicación considera que Facebook es la mejor opción. Los canales menos usados son foros (11%) y Google+ (6%)

Bibliografía

• Marketing de influencers.  Arnaud Roy. Director General de Augure España

La importancia de la comunicación no verbal

Carlos Berbell Bueno

Capacidad de influir en los demás:

• 55% lenguaje corporal
• 38% tono de voz
• 7% palabra

En entrevistas:

• Combinar inteligencia con frases y gestos.
• Tener un ritmo de expresión equilibrado.
• Utilizar el lenguaje no verbal: uso de las manso.

Gestos de las mentiras:

• Tocarse la oreja.
• Taparse la boca al hablar.
• Tirarse del cuello de la camisa.
• Rascarse el cuello: tiene dudas.
• Frotarse el ojo: mentira grande.
• Taparse la boca con el índice: se reprime algo que decir.
• Tocarse la nariz: va a mentir / está molesto.

"Lo mejor: la sonrisa es una forma barata de cambiar tu imagen"

Gestos y comportamientos:

• Manos abiertas: sinceridad.
• Brazos cruzados: actitud defensiva
• Puños cerrados: tensión
• Tamborilear los dedos: aburrimiento
• Agitarse en la silla: nerviosismo
• Acariciarse la barbilla: atención

Las filtraciones

Yolanda Rodríguez Vidales 

Filtración: es una cesión de información, por parte del interesado, al periodista:

• Parcial
• Prematura
• Desautorizada

Es una herramienta de trabajo para los periodistas.

Tipos

1.- No Dañinas

• Sincera: dada intencionadamente por la institución.
• Globo-sonda: testeo por parte de la institución, normalmente gobiernos, donde se revela una propuesta en la que se esta trabajando.

2.- Dañinas

• Torpederas:
• Para dinamitar la política del contrario
• Para vengarse
• Normalmente filtra la oposición
• Contraataque:
• No se limita a difundir información: la enmascara

Los Gobernadores de Flandes sucesores de Alejandro de Farnesio

El Conde de Mansfeld

     Felipe II dió prioridad al apoyo de los católicos franceses a comenzar una campaña importante en Flandes. Esta decisión perjudicó gravemente los intereses españoles en Flandes.

     En marzo de 1593, el hijo del Conde de Mansfeld junto con el Duque de Umena, con 20.000  soldados y 4.000 caballos, partieron contra la ciudad de Noyon que apoyaba al conde de Béarn, Enrique de Borbón.

     Depués de su toma y de varias ciudades más, el Ejército se vió obligado a dividirse en dos, como anteriores ocasiones, para mantener el frente francés y el de Flandes, permitiéndo que Mauricio de Nassau llegará a tomar ciudades próximas a Breda.

El archiduque Ernesto

     A principio de 1594 llegó  a Flandes desde Viena. Felipe II quería un gobernador de la casa de Austria y pidió al Emperador Rodolfo que enviara a su hermano Ernesto, sobrino de Felipe II.

     Por entonces Enrique de Borbón, ya católico - París bien vale una Misa -, relajo la situación en Francia. 

     En Flandes la situación empeoraba, motines por falta de pago a las tropas, Groninga en situación crítica, etc... Ante esa situación Felipe II no vió con malos ojos entablar conversaciones de paz con las provincias rebeldes del norte.

     Finalmente Groninga cayó en manos del ejército de Mauricio y Guillermo de Nassau. Paso a formar parte de las Provincias Unidas. Se autorizó el culto católico, pero en privado.
    El archiduque Ernesto murió en 1594.

El Conde de Fuentes

Preparación de un entrevista en televisión o radio

Teoría y Prácticas Radio y Televisión. Luis Miguel Martínez. 

1.- Tipos

• Informativas: recabar datos de hechos concretos.
• De opinión: saber las consideraciones fundamentales de un experto.
• De personalidad: conocer a un personaje, sus experiencias y opiniones.

2.- Estructura

a) Quién es usted

3 seg.

• Anteponer el nombre al cargo.
• Ganarse a la audiencia en estos 3 seg.

b) Qué hace

5 seg.

c) Para qué sirve usted

5 seg.

• Lenguaje claro y sencillo.
• No llevar gafas oscuras
• Contar lo que hacemos.
• No criticar opiniones de los directivos o jefes

Contestar con:

• Al qué: con la misión táctica de la organización
• Al para qué: con el desarrollo de la misión
• Al cómo: con la estrategia de la organización

• No abrir nuevos frentes en la entrevista: seguir con mi guión.
• Meter nuestro mensaje como sea
• Cerrar con nuestro mensaje.

d) Qué tengo que buscar con la entrevista

• En prensa escrita: un titular

5.- Cómo prepara la entrevista

Aprender todo lo posible sobre el periodista:

• Su estilo
• ¿Es experimentado?
• Conoce la organización

• Conocer el programa en el que seremos entrevistados
• Preguntar antes de la entrevista:
• ¿Cuál es el tema?
• ¿Cuánto durará la entrevista?
• ¿La entrevista es en vivo?
• ¿Dónde se llevará a cabo la entrevista?

• No hacer entrevistas telefónicas en directo: atender al solicitante y llamarle más tarde.

5.1.- Preparar antes:

• Bosquejo de los puntos que quiero cubrir.
• Redactar declaraciones concisas y efectivas: para el comienzo y final.
• Practicar la entrevista con alguien o delante de un espejo.
• Dar contestaciones menores a 20 seg
• Tener a mano papel y bolígrafo para apuntar las preguntas.
• Argumentario: Relación de interrogantes que pueden plantearse en cualquier momento.

5.2.- Qué hacer:

• Verificar nuestra apariencia en algún monitor
• Hablar como representante de la Unidad y no de manera personal
• Tres oraciones por respuesta
• Respiración tranquila y neutral.
• Sonreir antes de hablar.
• Espalda apoyada recta en el respaldo, recta y doblar el tronco. 
• Micrófono delante a 15-30 cm (palmo y medio).
• Lanzar nuestra voz por encima del micro, nunca hacia él.
• Para verse bien en pantalla:
• uniformidad perfecta: revistarse antes.

5.3.- Qué no hacer:

• No mirar al monitor
• No usar lenguaje muy técnico o demasiado profesional.
• No usar expresiones:
• No tengo comentarios
• Esa información es confidencial y no estoy en libertad de contestar
• No discutir
• No mostrarse a la defensiva
• No hablar por alguien que no esté presente en la entrevista.
• No hacer la pelota al medio: le agradezco que...
• No dar números: si es necesario, muy genéricos.
• Cuidado con la caida de ojos al finalizar las frases. 
• Expresiones como: bien, bueno, verá...
• Cuidado con el efecto "imitación": si el locutor pregunta de forma vehemente, no entrar en su juego.
• Evitar ruidos en micrófono: relajarse apoyando las manos en la mesa y moviendo los dedos.

6.- Defectos comunes en la locución.

• Se cuentan las cosas con emoción.
• Se hacen grupos fónicos muy largos, sin pausas.
• Tono y ritmo monocorde.

7.- Actitudes ante la cámara

• Postura cómoda pero siempre erguida.
• Preferible cruzar las piernas.
• En caso de tensión/temblor de mano ----- quitamiedos: bolígrafo.
• No hacer ruidos con papeles o bolígrafos.
• Tener calma: al final del programa no dar sensación de huida.
• Tener naturalidad.
• En entrevistas:
• Miramos al periodista.
• Cuidado con los comentarios fuera de micrófono.

8.- Utilización de la ropa

• En armonía con la imagen que queremos ofrecer.
• Ante la duda: preferible la discreción.
• Buscar la comodidad.
• Evitar los accesorios brillantes y llamativos.
• Cuidado con la ropa con rayas fina: efecto muaré.
• Buscar colores favorecedores.

9.- Ante la cámara

• Nunca improvisar.

9.1.- Que tengo que decir

• Elegir el mensaje que quiero transmitir.
• Elaborar un esquema
• El mensaje principal tienen que ir al principio. Debemos intentar repetirlo otra vez al final.

9.2.- Claves del mensaje

• Interés general.
• Novedad
• Actualidad

10.- Lenguaje

• Sencillez:
• De términos empleados
• De estructura gramatical y sintáctica
• Limitar el número de ideas
• No usar pronombres: aquel dijo...
• Reiteración:
• No usar siglas ni abreviaturas
• De lo general a lo particular

11.- Evolución en las los últimos

Comunicación y RRPP. AXICOM

• Cada vez menos presenciales y más a distancia, motivado fundamentalmente por la falta de tiempo.
• Las entrevistas largas o en profundidad para publicar en formato pregunta-respuesta deben seguir siendo presenciales.
• Para las entrevistas cuyo objetivo es obtener declaraciones entrecomilladas o información a incluir en noticias o reportajes, mejor zanjar el tema por teléfono o a través de un cuestionario por correo electrónico.
• Una fórmula mixta: cuestionario y contacto telefónico, para casos de reportajes en los que abundan los datos técnicos, jurídicos o económicos (que requieren de una gran precisión para comunicarse con exactitud), pero que también precisan de opiniones o puntos de vista que pueden quedar incompletos en las respuestas mediante cuestionario”, (Fernando Montero).
• Malas prácticas: las condiciones que no ve bien el entrevistador:
• Entrevistas condicionadas a cuestionario.
• Un vistazo antes de publicarla.

Ética en el marco de los Gabinetes de Comunicación

• La Ética de las RRPP es la que más interesa. 
• La comunicación sin valores, o es propaganda o es manipulación (Antonio López. 2013).
• La libertad de información es un derecho de los ciudadanos, no de los periodistas ni de los empresarios.

Formas sutiles de manipulación informativa

• Notitis o inflamación informativa: es erróneo que a mayor información enviada, mejor imágen.
• La filtrodependencia o trueque: algunos GABCOM establecen círculos privilegiados con algunos periodistas, con el beneplácito de estos que así consiguen información privilegiada.
• La censura por saturación: informar demasiado para saturar y que ciertas noticias pasen desapercibidas.
• El poder y las infotácticas: estrategias y juegos de poder basados en la manipulación:
• La táctica del secreto: la información no autorizada es secreta y se puede perseguir a quien la difunda.
• La táctica de la información dirigida: filtrar algunos supuestos secretos, con alguna intención.
• La fuente enmascarada: hacer decir a alguien no sospechoso, algo interesado.
• La táctica del canal doble: se enmascaran las fuentes y se informa de manera contradictoria por los dos canales. Se usa ante un ataque previsto.
• La táctica de la omisión: se informa por saturación y se obvian detalles fundamentales.
• La táctica de la generalización: Generalizar mucho, para que los detalles que se quieren ocultar, pasen ocultos.
• La táctica del vapor: la información verdadera que se pretende ocultar, se envuelve en un vapor de rumores, para que el periodista no pueda distinguir el bulo de la información verdadera.
• La táctica del goteo: se da la información en pequeñas dosis, para que sea menos evidente.
• La táctica del retorno: se deja caer información en un país extranjero, para que la prensa nacional la capte.
• La tortura léxica: usar un lenguaje rebuscado.
• El eufemismo ilustrado: recurrir al eufemismo para intentar salvar una situación complicada.
• La plastilina semántica: recurrir a juegos de expresión, con la intención de evitar el efecto negativo de la información.

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• Código de Ética de la Public Relations Society of America (PRSA) 

Documento completo

• Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Communicators (IABC)

Documento completo

• Código europeo deontológico de la profesión periodística

Documento completo

• Código ético de la ADECEC

Documento completo

• Código de conducta de DIRCOM

Documento completo

Gestión de Crisis

Bibliografía

• Crisis de comunicación on line. Aana Aldea, Carlos Guadian, Carlos Hidalgo, Cristina Juesas, José Mucientes, José Rodriguez.
• La información en tiempo de crisis. Ignacio Hernández. (RNE). 2007
• Comunicación Preventiva. Miguel Tuñez López. Netbiblo. 2007.
• Comunicación de crisis antes de la crisis: Alfonso González Herrero.
• Josefina Martínez. UNED

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1.- La identificación temprana de tendencias de opinión en redes sociales, clave en la gestión.

2.- Estrategia de crisis: gestionar credibilidad. (Miguel Túñez).

3.- Fases de la crisis.

4.- Comité de crisis.

5.- Estrategias de Comunicación en crisis.

6.- La comunicación externa.

7.- Nota de prensa y Rueda de prensa en una situación de crisis.

8.- La comunicación interna en una situación de crisis.

9.- Crisis de comunicación en la marca personal. 

10.- Crisis en la Administración Pública.
11.- Consejos prácticos.

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 Entendemos por crisis: 

• Definición 1: una situación grave que afecta a la institución/figura pública en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad/persona.
• Definición 2 ( Ignacio Hernández):  Cambio inesperado de dos situaciones 'normal a anormal', que desestabiliza al gabinete/institución, haciéndola más vulnerable y que nos obliga a reccionar.

     En 1995 se desarrolló el protocolo Netiqueta, de comportamiento en red (se le llamó RFC1855 (Request for Comments 1855).) cuyas dos reglas siguen de absoluta actualidad:

• Regla 1: Nunca olvides que la persona que lee el mensaje es en efecto humano con sentimientos que

pueden ser lastimados.

• Regla 2: Adhiérase a los mismos estándares de comportamiento en línea que usted sigue en la vida

real.

     Gran parte de la importancia de la crisis está en función de:

• Nuestra reacción.
• De lo que desestabilice a la institución.

     La mayoría de las crisis online tienen o bien como origen o como consecuencia que alguien no ha cumplido una de las dos normas.

     En la gestión de una crisis es fundamental  el control de los tiempos.

     Bajo cualquier circunstancia y sobre todo en crisis, la única forma de controlar la información es proporcionarla.

   

   Gestionar Comunicación en situaciones de crisis es gestionar credibilidad. Se debe:

• reconocer el problema y disculparse si es necesario 
• asumir las responsabilidades que correspondan
• mantener una actitud proactiva
• difundir mensajes veraces para que todas las actuaciones de la Organización sean veraces.

     En el caso de las empresas y en particularmente a las pertenecientes al sector financiero, las crisis pueden ser provocadas por: 

• una deficiente atención al cliente
• una mala gestión de la comunicación
• incluso con algún nombramiento cuando éste tiene relación con el mundo de la política

     Alguno de los motivos de la crisis de sector financiero han sido los fallos en la comunicación corporativa y problemas en la comunicación interna.

     Cómo afrontan estas situaciones las entidades:

• Monitorización activa.

• Redacción de protocolos de actuación: preparar los mensajes reactivos a hora de posicionarse.

• Proactividad en la comunicación online: el clásico tomar el toro por los cuernos. Se consigue que los datos negativos no lleguen desde todos los frentes, sino únicamente de colectivos a los que nunca se va a convencer.

• Acción interna: dejando claras cuáles son las fórmulas de actuación para los empleados de las entidades, marcando además de manera clara el régimen sancionador en el caso de críticas negativas, pero sin obligar a realizar una labor de comunicación a favor de la entidad, la cual corresponde al equipo de comunicación que fija las líneas maestras y los mensajes oficiales.

     Este último punto es especialmente crucial a la hora de conseguir reducir el impacto negativo de las crisis, sino que además se trabaja de la mejor manera posible la utilización de embajadores. Para cualquier marca es importantísimo contar con un grupo de personas que apoyen la comunicación positiva de las mismas, y en este caso las entidades están sabiendo captar a sus empleados para mantener unos debates que, como marca, podrían ser contraproducentes o en los que no debería entrar.

1.- La identificación temprana de tendencias de opinión en redes sociales, clave en la gestión de crisis

Llorente y Cuenca

     Las redes sociales pueden ser un excelente monitor de riesgos de reputación, que, si sabemos escuchar, puede ayudarnos a prevenir y preparar posibles crisis de comunicación.

     Lo que hacen las redes, sobre todo, es amplifcar la dimensión de las crisis al hacer visibles a los periodistas, políticos y otros líderes de opinión las reacciones de los públicos.

     La huella digital’ afecta especialmente a las crisis de comunicación on- line. El rastro de noticias o eventos críticos del pasado continúa accesible a través de los buscadores, y puede servir como argumento para usuarios hostiles. Por eso, una vez pasada la crisis, conviene generar contenidos que ayuden a contrarrestar esa huella negativa.

     Alguna incidencia, muy pocas, llega realmente a convertirse en alerta; y, muchas menos de estas alertas, llegan a la categoría de crisis. Existen, sin embargo, dos factores que realmente nos indican que estamos en crisis:

• La persistencia en el tiempo de la conversación crítica en redes sociales, con niveles de notoriedad por encima del promedio habitual acerca de una marca.
• La transferencia de esa conversación de una comunidad online a otras, a través de personas influentes que actúan como “conectores” de grupos de interés diferentes.

2.- Estrategia de crisis: gestionar credibilidad. (Miguel Túñez)

    La principal consigna debe ser es asumir abiertamente la responsabilidad que corresponda y difundir mensajes veraces. Y la mejor estrategia será la que transforme la amenaza que supone la crisis en una oportunidad para reforzar la Institución.

    El Departamento de Comunicación no gestiona la crisis sino la comunicación. Pero una de sus funciones es proponer actuaciones que puedan revertir en una mejor gestión de la situación.

2.1.- Las relaciones informativas: puntos a tener en cuenta.

3.- Fases de la crisis

3.1.- Issues management

La fase más crítica es la inicial.
En estos primeros momentos, la 'ansiedad informativa' es muy grande. Pero no debe mover el foco de la actuación.

Primero son los afectados,

luego las explicaciones públicas

En esta fase la institución debe:

• Monitorizar el entorno buscando tendencias que pudieran afectar a la institución en un futuro inmediato.
• Recopilar estos  asuntos y evaluarlos.
• Planificar una estrategia de actuación para los asuntos detectados y centrarse en la prevención de la crisis impidiendo que el asunto aumente en intensidad.

3.2.- Planificación-Prevención

• Establecer una política proactiva.
• Analizar las relaciones de la institución con su público.
• Preparar planes de contingencia, generales y específicos.
• Designar a los miembros potenciales del comité de gestión de crisis.
• Designar y preparar al posible portavoz.
• El determinar el mensaje y los medios a los que se dirigiría en el caso de crisis.
• Determinar el grado de control que la institución tiene sobre la situación.

3.3.- La crisis

En esta fase la institución puede haber perdido ya toda su iniciativa y su capacidad de ser proactiva.

En esta fase hay que:

• Designar definitivamente a los miembros del comité de crisis.
• Nombrar al portavoz  definitivo de la institución con el perfil (bajo, medio o alto) adecuado a la situación.
• Adaptar el mensaje de la institución de forma coherente.
• Anticiparse a la cobertura negativa que se va a generar y comunicar de forma proactiva las acciones que se están llevando a cabo.
• Dirigir el mensaje de la institución a las audiencias adecuadas y obtener el apoyo de terceros (influencers).
• Implementar el plan de comunicación interna.

3.4.- La post-crisis: Aprender de la crisis

En esta fase de la Institución tiene que tratar de recuperar su estado anterior.

Para ello la organización debe:

• Seguir prestando atención a los públicos afectados.
• Continuar  monitorizando  el asunto hasta que desaparezca totalmente.
• Seguir informando a los medios de comunicación de sus acciones.
• Evaluar cómo se ha puesto en práctica el plan de crisis.
• Poner en práctica estrategias de comunicación a medio y largo plazo para reparar los daños causados por la crisis.

4.- Comité de Crisis

5.- Estrategias de Comunicación en crisis

   La mejor de la estrategia será aquella que transforme la amenaza que supone la crisis, en una oportunidad para reforzar la Organización.

De reconocimiento

• Es la más eficaz.
• Pude ser:
• De reconocimiento total.
• De reconocimiento parcial.

Del proyecto lateral

• Acusación externa: desplazamos el foco de información de un tema a otro.

De rechazo

6.- La comunicación externa.

Identificación con el trabajo

• Es básico sentir respeto por lo que tenemos entre manos.  Si no tarde o temprano, filtraremos nuestro rechazo y nuestro desinterés será percibido.
• El siguiente paso es plantearnos dónde queremos mandar el mensaje.
• La información que no llega nunca es la que no se manda: Una noticia que consideremos interesante hay que hacerla llegar, sea reflejada o no después en los MMCC

Base de datos

• El primer paso al llegar a una organización es conocer en profundidad los MMCC del lugar y hacerse una base de datos de Medios.
• Agrupar los contactos con el mismo criterio en que están divididos los Medios: internacional, nacional, economía...
• Tener siempre un periodista de referencia.
• Distinguir entre Medios independientes o integrados en un grupo de comunicación.
• Saber sus líneas editoriales y afinidades ideológicas.
• Conocer a los corresponsales de Medios nacionales y de los agencias de noticias.
• También con los Medios especializados.
• Llevar un registro de los Medios que publican nuestras noticias y de los que no las publican.

Estructura de la promoción comunicativa.

Serafín Chimeno. Universidad Complutense

1.- Marketing

Ciencia que se encarga de conseguir elementos que permitan destacar nuestra empresa de otros competidores.

     El DECET auna elementos de cada área de la organización y elabora el mensaje que nos permite diferenciarnos de otras organizaciones.

2.- Estructura de un Departamento de Comunicación (DECET)

 

2.1.- Publicidad

• Nace como como heredera de la "Propaganda"
• Primero es publicidad informativa... luego pasa a ser publicidad persuasiva .... ahora hemos llegado a la publicidad mecánica:
• es subliminal.

• Nos dirijimos a la publicidad argumental: se buscan  argumentos atractivos (p.e. la ecología...).

La publicidad puede que sea la más importante de todas las modalidades de la promoción comunicatica.

• Diferencia entre:
• Publicidad: vende productos y servicios.
• Propaganda: vende ideas y creencias.

2.2.- Relaciones Públicas (RRPP)

• De naturaleza formal, donde no necesariamente se explicita la identidad de la institución.
• Clases de Protocolo:
• Oficial.
• Social: busca destacar en consonancia, con lo que la sociedad destaca.
• Privado: el que interesa particularmente: mis mejores clientes, mis promotores...

• Actuaciones de Protocolo:
•  Revisar actos de la institución.
• Control y categorización de regalos.
• Elaborar programas de presencia en actos públicos de jefes de la organización.

2.3.- Atención humana personalizada

• Características:
• Aparentar naturalidad y espontaniedad.
• Mostrar interés sincero por cada persona.
• Elogiar logros de cada persona.
• Actuaciones:
• Hablar en nombre propio de cada uno.
• Acogidas personalizadas en el ámbito laboral de otros (hoobies de los visitantes p.e...)
• Pasar cuestionarios.
• Reunión periódica de situaciones particulares en el ámbito personal.

2.4.- Prensa

2º axioma de la Comunicación:

La buena actuación precede a la noticia

• Función:
• Real: que salga en los MMCC el mensaje que nosostros elaboremos.
• Teórica:
• Hacer más fluida la comunicación entre la organización y la sociedad.
• Dar el mensaje, para que el tema técnico sea entendible por el periodista (normalmente no son especializados).
• Dar a la información el potencial que realmente tiene.

• Actuaciones:
• Agenda de MMCC
• Agenda de periodistas
• Estudio de MMCC (cualitativo y cuantitativo) ----> 'Análisis de Prensa'

• De las anteriores actuaciones salen:
• Programas:
• a) para atender a las necesidades de los MMCC:
• Portavoz
• Argumentario
• b) provocación de presencia en los MMCC:
• Notas de prensa
• Ruedas de prensa

La información periodística en los conflictos armados.

Pablo Sapag

1.- Periodismo

      El periodismo es una actividad que pude ser en momentos desorganizada, con personas muy hetereogéneas en sus filas y con una gran rotación.

    ¿Con quién trabajamos?

• Periodistas profesionales fijos de un Medio.
• Free lance: perodistas profesionales, pero sin Medios fijos.
• Free lance no profesionales: esperiencia en el terreno, pero desconoce el periodismo en su extensión.
• Citizen journalist: producto de la tecnología barata y muy accesible. Animados por los Medios.

2.- Factores exógenos y endógenos del periodista.

2.1.- Exógenos

     Factores exógeno: el periodista no los puede controlar:

• Censura y propaganda de los Ejércitos.
• Censura y propaganda de los Gobiernos.

    Fuentes de información para los periodistas:

• Los militares
• Civiles
• ONGs: sobre todo si trbajan con refugiados

     A mayor valor informativo, más dificultad.

2.2.- Endógenos

     A mayor compromiso ideológico (Político, patriotismo o egocentrismo del periodista), menor calidad periodística.

     A mayor formación académica, más calidad en la información.

3.- Historia del periodismo de guerra

I Guerra mundial

     Finaliza el estatus anterior de libertad y los militares despliegan sus medios, anulando totalmente la labor periodística: se ejerce censura.

II Guerra mundial

• El aparato de comunicación militar se impone al periodismo.
• Se organizan "briefings" y "conferencias de prensa".

 Vietnam

• Los MMCC superan al aparato militar.

 Malvinas y Golfo

• Aparece el 'Pool' como novedad en la gestión de información periodística.
• El 'Pool' lo marca la organización, no los periodistas.

Tratamiento informativo de datos

Eduardo de Porres Ortiz de Urbina. Notas del Curso Medios de Comunicación Global Local. CIFSE Auntamiento de Madrid. 2014. 

    Las diligencias de la fase de investigación (Instrucción), son secretas. Fundamentalmente por la existencia de la presunción de inocencia.

• Para las partes no son secretas.
• Esposible que el juez decida que también sean secretas para las partes.

     La publicación del Sumario es delito. La publicación adecuada de los hechos, no es delito. Hablar de ellos y publicarlos, siempre que no se vulnere la presunción de inocencia, es posible.

    No se pueden dar informaciones que vulneren:

• El honor
• El derecho a la imagen
• El derecho a la intimidad

      No se puede dar la indentidad ni imágenes de personas que aparezcan en un proceso (p.e. un accidente), especialmente en el caso de menores:

• Es necesario proteger el honor y seguridad de los implicados.
• Sí se puede informar del hecho en términos generales.

     No es admisible que cualquier componente de la organización pueda informar o dar datos. Esto tiene que estar protocolizado.

 Las informaciones tienen que ser:

• Veraces
• Limitadas en caso de un Procedimiento
• Centralizadas y coordinadas

Generos de Opinión

Manuel de Ramón

Géneros

1. Informativos

• Presentan hechos y datos concretos.
• Dan la información tal cual, pero sin "opinión" del periodista.
• El Reportaje es una noticia más elaborada.

 

 

 2. Interpretativos

• En los últimos años es un género intermedio.
• Ejemplo de Crónica: Un partido de fútbol.... relata el partido y da opiniones.
• El Relato es para un periodo de tiempo determinado.

  --------------------------------------------

Diferencia entre....

género interpretativo: usa juicios de hechos ---> p.e: las pirámides son grandes.
géneros de opinión: usa juicios de valor ---> p.e: las pirámides son gigantes, pero costaron muchas vidas.

 --------------------------------------------

3. Opinión

Análisis

• Está entre la Interpretación y la Opinión.
• Objetivo: explicar los "por qués" de las cosas.
• No es necesario dar la noticia: el público la conoce.
• Es necesario mucha documentación.
• No se expresan opiniones: se llega a conclusiones.
• No se deben mostrar ningún tipo de preferencias.
• El autor "puede" aparecer en el texto: da credibilidad.
• Estilo, personal.
• Limitaciones:
• No se debe juzgar, sería una crítica: p. e. esplicamos un repliegue de tropas, pero no podemos decir "en mi opinión es errónea". 
• Sólo se debe explicar lo que se ve.

Artículo

• Es opinión pura.
• Podemos dar nuestra opinión: p.e: seguro que después del repliegue, habra una guerra civil...
• Podemos estar a favor o en contra.
• El autor puede valorar moralmente o políticamente,

La Nota de Prensa y el Comunicado para Medios Audiovisuales

Manuel de Ramón

Pre-mensajes que se destinan a los periodistas, lo más parecido posible a los que elaboran los propios periodistas.

¿Para qué usamos una nota de prensa?

• Para dar a conocer una información breve, puntual y precisa.
• De forma rápida

¿Cómo?

• Presentando una información inédita y pertinente de forma que el periódista se sienta invitado a transmitirla.
• Presentan hechos veraces y contrastables.

¿Para quién?

• Específicamente destinada a la prensa, para su publicación completa o parcial.
• Su publicación no depende de nosotros.

Una buena nota de prensa:

• El mensaje debe poder extraerse forma inmediata.
• Atrae la atención del periodista.
• No necesita esplicaciones complementarias.
• Redactada en función del público a que va dirigida.

Ingredientes ideales para una nota de prensa

• Interés del contenido para el público al que se dirige el medio.
• Transmitir noticias de verdad… ¡y no hechos irrelevantes!
• Personalizar para los medios, y los periodistas: enfoques pueden ser de: local, regional o nacional; divulgativos o prácticos; sesudos o populares; de denuncia e investigación, etc.
• nivel de profundidad, que puede ser suficiente para medios menos especializados pero que para un medio más especializado puede ser muy superficial. Es decir: a veces, el enunciado del tema es bueno (o muy bueno), pero el contenido en sí es superficial”.
• Presentación con estilo periodístico.
• Un toque de originalidad.
• Temas que siempre funcionan.
• Temas que no estén quemados. A los periodistas les sienta muy mal que les ofrezcan temas o entrevistas que también les han sido ofrecidos a otros medios, en especial si se trata de la competencia.

Preguntas a las que debe responder (cinco "W")

• Who: Quién
• What: Qué
• When: Cuándo
• Where: dónde
• Whay: Por qué
• How: Cómo

Criterios para el éxito de una Nota de prensa:

• Actualidad
• Proximidad geográfica
• Relación con el periodista
• Acontecimiento

Redactar en función de:

• El público a quien va dirigido
• El Medio que lo publicará

Criterios de relevancia de una noticia
(González Requena)

• Composición de nuestra audiencia
• Señas de identidad socio cultural: cuando el tema lo identificamos con nuestras señas de identidad.
• Magnitud: importancia del contenido que se transmite.
• Imágenes: elemento esencial en la información.

Estructura

TITULAR

Antetítulo

• No obligatorio
• Puede indicar situación geográfica
• No tiene que tener unión gramatical con el "título"
• No tiene que tener lenguaje telegráfico
• Puede avanzar un segundo tema tratado en la nota

Título

• Condensa la información principal
• Normalmente responde a Qué y Quién
• Debe tener un verbo activo
• Debe atraer la atención y despertar la curiosidad
• Sin abreviaturas, signos, etc...
• No sar nada por sabido
• No incluir adverbios de tiempo
• Debe ser informativo, neutro

Subtítulo

• Puede ir la fecha
• Desrrolla un poco más el titular: pero no lo repite
• Completa la información
• Añade algún dato nuevo interesante

CUERPO

Intentar responder a las 6 W en el primer párrafo: lead o entradilla (en negrita)

• Pirámide invertida
• Orden de importancia decreciente
• Información jerarquizada: ir de lo particular a lo general
• Lo más importante en las palabras de cada párrafo
• En el último párrafo se puede poner información de recapitulación sobre lo que informamos
• Citar a las autoridades según orden de protocolo

•  El texto debe ser puramente informativo y descriptivo
• No especulaciones ni vaguedades

Presentación

• En modelo oficial
• Nombre de la oficina emisora: no persona
• Fecha y lugar de emisión
• Al final poner: tfno, fax y email
• Como máximo dos folios
• Mejor enviar a la atención del periodista y no del Medio.

Consejos para la redacción correcta.

• No envejecer la noticia
• El pasado... NO / Ayer día.... NO
• Si es necesario, camuflarla: El presidente..... no ......... ayer día 3....

• No poner adjetivos.
• Pegar el verbo al sujeto.
• Usar correctamentemayúsculas y minúsculas
• Los ejércitos: minúsculas, porque hay varios.
• Ejército de Tierra: mayúscula, porque es una institución.
• ministro (cargo en minúsculas) de Defensa (institución mayúsculas).

• Horas
• 10'33... no. Correcto: diez y media
• De cero a diez: escribirlo en letras. Desde las 11, escribir en númer.

• Sino: si admite "sino que..."
• Evitar dos infinitivos juntos: Saber trotar.... eliminar el último.
• Contemplar:  para leyes y planes NO. Evitarlo, es sinónimo de mirar.
• No juntar dos adjetivos: público fiel y sencsible.
• No usar: "a efectos que..." , "a este respecto..."
• Evitar el tiempo futuro: esta tarde llegará.... NO. Está previsto que... SI 
• No separar el sujeto del verbo con comas:
• Este curso, está previsto: NO
• Está previsto, que los alumnos: NO

• No usar la "voz pasiva"
• Un papel importante de las MMCCSS: NO
• Los MMCCSS desempeñan un papel importante: SI

• Evitar gerundios: estando previsto...  / alcanzándose...
• Abreviaturas: Fuerzas Armadas (FAS).
• No poner artículo delante del año: en el 2007
• Sólo redondear cifras en la radio.
• Uso de coma:
•  Esta mañana, el... : BIEN
• El ministro de Defensa, José Antonio Alonso, ... : BIEN

• Incremento sufrido NO. no usar palabras negativas
• incremento experimentado: SI

• No poner infinitivos sueltos: Señalar que...: NO / Conviene señalar que... SI
• No adjetivos, latiguillos o gerundios
• Si es posible en presente y no en voz pasiva
• Si hay abreviaturas, primero la palabra completa y luego las siglas entre ( )
• Nombres propios en negrita y declaraciones entrecomilladas.
• Frases cortas
• Una información por frase y una idea por párrafo.
• No repetir la misma palabra en el mismo párrafo
• Elegir la palabra más corta: ver en vez de visionar
• No enfatizaciones ni superlativos.
• No empezar con: hoy día 22.... camuflarlo en alguna frase inicial
• Lenguaje claro, conciso y sencillo 5 C:
• Claridad
• Compleción: información completa
• Concisión: breve
• Corrección, gramática
• Consideración: tener en cuenta al lector

Errores principales en la nota de prensa

• Envíos indiscriminados: falta de personalización.
• Notas publicitarias. carácter publicitario más que periodístico. Ese tipo de informaciones no interesan.
• Sin datos de contacto. No hay nada peor que una nota de prensa sin referencias de la empresa y sin datos de contacto.
• Material audiovisual que deja mucho que desear.
• Webs corporativas deficientes, que en caso contrario podrían evitar el envío y servir como fuente directa de información.

El Comunicado para Medios Audiovisuales

• No se pueden mandar las notas de prensa de igual manera a periódicos a radios y a televisiones.
• En Medios audiovisuales lo que más se recuerda son los principios y los finales, factores que conforman la redacción de noticias para estos medios. No se respeta la pirámide invertida.
• Es importante la 'Redundancia' que no la repetición. Para que una idea quede muy clara es bueno que se recuerde varias veces en el texto.
• En Medios audiovisuales no ha lead, hay que ir al grano en el encabezamiento.
• Las noticias en Medios audiovisuales pueden ser de tres tipos:
• Noticia estricta: el GABCOM facilita el texto que lo lee: imagen+voz en off
• Noticia 'In voce': el GABCOM facilita texto y cortes de voz/imagen.
• Noticias con entrevista: el GABCOM facilita la información y hace de intermediario entre el entrevistado y el entrevistador.
• También es posible el envío de comunicados grabados de voz o imágenes. Son conocidos como VNRs (Video News Release).

Libros interesantes:

• Manual de estilo: guía práctica para escribir mejor. Arturo Ramoneda.
• Curso de redacción. Teoría y práctica de la composición del estilo. Gonzalo Martín Vivaldi.