Identidad, Imagen, Reputación y Responsabilidad social.

  La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez.

1.- Identidad: visual, organizacional, corporativa

• La opinión de los usuarios ha ganado protagonismo en la construcción de la imagen de las organizaciones.

• La identidad de la organización es el conjunto de señales que esta envía a la sociedad como elementos que la identifican. Es su representación icónica: logotivo e imagotipo.
•  Las estrategias de las organizaciones han pasado de estar centradas en el producto a pivotar sobre las relaciones con sus públicos.

 a) Identidad visual

• Es la representación gráfica, los símbolos y señales que identifican a la organización.
• Esta formada por:
• el nombre
• el símbolo

b) Identidad organizacional

• Son los atributos duraderos que caracteriza a la organización: Los que sus miembros hacen y piensan de ella.

c) Identidad corporativa

• Incluye:
• cómo se comporta la organización
• cómo se relaciona
• cómo y qué comunica
• los símbolos que usa
• los rangos que la diferencian de otras organizaciones.

1.1.- Los símbolos: logotipo e imagotipo texto 

• La identidad visual está formada por dos Unidades básicas:
• El Nombre:
• Es la denominación de la organización.
• Es el signo de identificación básica
• Logotipo:
• Es la versión gráfica y estable del nombre
• Es la manera de expresar visualmente la denominación de la identidad.
• Es el nombre tratado y expresado tipográficamente
• El Símbolo
• Es el signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad
• Puede ser:
• Una figura abstracta o figurativa
• Un anagrama
• Una deformación del logo
• Una mascota
• Un icono

• El símbolo que acompaña al logotipo también se conoce como imagotipo.
• Logosímbolo o isotipo: Es el símbolo que acompaña al logotipo.

1.2.- El manual

• El manual de identidad corporativa o institucional, detalla todas las posibilidades permitidas de aplicación de los signos identitarios en cualquier soporte.
• Detalla la implatación de los signos de identificación visual de la organización.
• Incluye la finalidad e instrucciones de uso y la construcción gráfica de los símbolos, incluido el logotipo.
• Regula y ordena el uso de los elementos de la imagen corporativa en la papelería de la identidad.
• Puede existir una versión reducida a modo de díptico.
• Detalla los colores: en logos planos adquieren especial relevancia y sirven de pauta de color identitario.

2.- Imagen: corporativa y de marca

Imagen: es el conocimiento de la identidad transmitida y la fijación de las características que permiten reconocer a la identidad.

• Es la forma de percibir a la organización.
• La imagen se fija a través de percepciones acumulativas.

a) Imagen organizacional: Es la imagen de la organización que reciben sus miembros.


b) Imagen corporativa: Es la imagen de la organización percibida en el conjunto de sus públicos.


c) Imagen de marca:
La organización y su proyección a los públicos se gestiona cada vez más como una marca.

2.1.- Posicionamiento organizacional

• En organizaciones complejas, estructuradas a modo de grupos de entidades diferentes, con gestión o propiedad común, puede que se tienda a destacar u ocultar esta relación:
• Identidades Unitarias:
• La identidad es permanente como atributo, independientemente de miembros del grupo.
• Las franquicias son un ejemplo.
• Identidades Diversificadas:
• Identidad distribuida:
• Las organizaciones que pertenecen al grupo, tienen identidad por si misma.
• Por ejemplo miembros del grupo (Zara, Pull anBear...) y la organización (Inditex).
• Identidad compartida o endosada:
• Caso contrario a la anterior.
• Los miembros comparten atributos (p.e. los ministerios)
• Y remarcan las pertenencia al grupo (p.e. el gobierno)

2.2.- La organización como marca en marketing

El marketing organizacional significa estar en constante relación con todos los participantes en el proceso de construcción de valores de una marca.

Marca

• Es un intangible: Es la promesa de un servicio, de un idea.
• Es una filosofía: una definición de qué es lo que haces y que es lo que quieres hacer.

Branding

• Es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa de la 'marca'.
• Se construye sobre un producto, un servicio, sobre lugares físicos o elementos abstractos  que necesitan ser comunicados.
• La publicidad también se puede centrar en la promoción de la propia organización a través del branding.
• Se apoya en 5 elementos:
• Posicionamiento.
• Historias emotivas que se recuerden.
• Diseño.
• Precio.
• Relación con el consumidor.
• El branding:
• Fortalece la reputación.
• Fomenta la fidelidad.
• Garantiza la calidad.
• Transmite percepción de mayor valía.
• Brina al comprador la sensación de pertenencia a una comunidad con valores

Employer branding

• Es hacer del modo de trabajar en la organización una de sus señas de identidad y usar la comunicación para divulgar esa diferenciación.
• La organización que lo promueve apuesta por políticas conocidas como salario emocional: aplican medidas de conciliación para lograr incentivar la producción.

3.- Cultura organizacional

• Es el Conjunto de:

• Normas
• Pautas de actuación
• Valores
• Actitudes
• Forma de estructurar y administrar los recursos humanos y materiales,

• que guían y explican el comportamiento de una organización y las relaciones entre sus miembros.

• Se proyecta a través de símbolos y acciones. Principalmente en dos aspectos:

• En los valores y las acciones de interacción social de la organización (sociabilidad).
• En sus niveles de compromiso (solidaridad).

3.1.- Tipos de cultura organizacional

a) Cultura de Red

• La comunicación verbal prima sobre el resto de formas de comunicación.
• Existe una comunicación abierta y constante.

b) Cultura Mercenaria

• Como la Cultura en red, pero se le da una mayor importancia a las Redes internas.

c) Cultura Fragmentada

• El dialogo se limita a lo estrictamente preciso.
• La comunicación escrita reemplaza a la comunicación oral.
• Una gran parte de comunicación se dirige a interlocutores externos.

d) Cultura Comunal

• Las canales de comunicación orales son los más usados.
• Los flujos de comunicación se dan fácilmente entre todos los niveles organizativos,
• Los interlocutores externos suelen ser excluidos.

4.- Reputación

La reputación se construye con hechos 

y se refuerza con la Comunicación

• Existen dos corrientes:
• Escuela análoga
• La imagen y reputación son sinónimas e intercambiables.
• Ambos conceptos remiten a la percepción del público sobre la organización.
• Escuela diferenciada
• La imagen y reputación son términos diferentes pero relacionados.
• Imagen: resultado de la comunicación.
• Reputación: resultado de la conducta.
• La reputación engloba a la imagen

• En el ámbito empresarial: la reputación se entiende como un intangible que sirve para determinar el estatus de una organización, en el sector en el que esta desenvuelve su actividad.
• La reputación no es sólo un atributo que pueda considerarse desde una dimensión externa. También incluye lo que dicen de ella sus integrantes.

5.- Responsabilidad Social Corporativa

• Tiene como fin último la sostenibilidad.
• Las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta  los valores, políticas y criterios éticos y morales, ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad, que rebasan  las obligaciones legales existentes.
• Pretende contribuir al desarrollo por el respeto al ser humano, la puesta en valor de la diversidad cultural y la defensa de la libertad de pensamiento y expresión.
• La referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social son los valores de la empresa: deben de ser conocidos, comunicados y acreditados.
• El planteamiento comunicacional debe de ser cuidadoso de que no existan equívocos de esa comunicación con estrategias de marketing con causa o marketing social.