Manual de Comunicación. Asociación de Directivos de Comunicación.
- Comunicación corporativa: Armonización de todas las formas de comunicación: internas y externas. (Van Riel)
- Todas las actividades de la organización deben apuntar coordinadamente en la misma dirección: que la organización sea conocida, reconocida y valorada.
- Plan de Comunicación y Plan de Marketing: Documentos escritos de la Organización que:
- Definen sus actuaciones
- Delimitan sus actuaciones con sus públicos
- Explican como actuar para conseguir los objetivos fijados.
- Manual de identidad corporativa: Sólo referencia el uso de logotipos y símbolos. Ni asume ni objetivos ni estrategias.
- Hay que diferenciar dos niveles de actuación:
- Las previsiones de líneas centrales o de actuaciones importantes
- Las acciones puntuales o cotidianas
- El Plan de Comunicación se enmarca en los objetivos globales de la organización.
- Hablamos de estrategia de reputación y no de acciones de comunicación.
- Una estrategia de comunicación consiste en transmitir al público los valores y perspectivas que animan e impulsan una organización, un proyecto o unas personas.
1.- De la misión a los atributos
Inicialmente se deben fijar la Misión, la Visión y los Valores.- La Misión
- Es el propósito, la razón de ser y el fin que se aspira a conseguir.
- Debe ser conseguible.
- Se den limitar los objetivos.
- Expresada en un párrafo.
- No es inalterable.
- La Visión
- Referencia de futuro de donde quiere ubicarse la organización a largo plazo.
- Los Valores
- Los principios que rigen las actuaciones de la organización.
Los desajustes entre lo que le gustaría ser a la Organización y como creen los públicos que somos, son los campos de trabajo estratégico de la Comunicación organizacional.
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2.- Departamento de Comunicación
Ver artículo completo en este enlace2.1.- El Director de Comunicación
Ver artículo completo en este enlace--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.- Las estrategias de comunicación
- La estrategia incluye las decisiones que justifican:
- Las acciones públicas: las que la organización reconoce
- Las acciones no públicas: las que no admite en público estar realizando
- Estas acciones se llevan a cabo para conseguir un fin previamente fijado.
- La estrategia define la politica de comunicación de la organización y de ella emanan y se ajustan todas las acciones en comunicación.
- Las actuializaciones de comunicación se planifican en función de:
- Los objetivos
- Las necesidades
- Los recursos disponibles.
3.1.- El método RACE
- El diseño de actuaciones en comunicación se sintetiza en cinco pasos:
- Diagnóstico del entorno de la organización que nos permita analizar donde y cómo estamos.
- Objetivos que pretendemos lograr.
- Logística (todo lo que necesitamos), tangible e intangible.
- Actuaciones y técnicas.
- Revisión o verificación de la efectividad de las actaciones.
Los métodos de planificación más usados son:
a) El método ROSIE
- Research, Objectives, Strategy, Implementation y Evaluation.
b) La molécula conductual de Gruning
- Procesos para planificar:
- Detectar: identificación de problemas en el entorno.
- Construir: idear soluciones alternativas para los problemas detectados.
- Definir: especificar claramente cómo se llevará a cabo cada alternativa.
- Seleccionar: elegir una alternativa para ponerla en práctica como conducta.
- Confirmar: revisar la alternativa y confirmar que es la apropiada.
- Comportarse: ejecutar el programa.
- Detectar: valorar si se ha resuelto el problema o si se debe reiniciar el proceso.
c) El modélo de pasos analíticos de Nager y Allen
- Procesos:
- Fijar los objetivos.
- Identificar la audiencia y el público objetivo.
- Definir las características que identifican a esa audiencia.
- Conocer qué necesita y qué persigue esa audiencia.
- Identificar los medios de contacto con ese público.
- Considerar los objetivos de cada medio para usarlos adecuadamente.
- Precisar la fuente de información.
- Definir la estrategia que vamos a usar.
- Exponer con claridad la esencia del mensaje.
- Apoyar la recepción del mensaje con elementos no verbales.
d) El métedodo RACE
Es un modo de programar actuaciones y campañas en Relaciones Públicas.
3.1.1.- Research (Investigación)
La investigación se debe centrar en todos lo actores que intervienen en el proceso de comunicación:- La Organización y sus miembros.
- Los Públicos
- El entorno
- Las organizaciones aliadas y antagonistas
- Los canales de distribución
- El mensaje
- Las condiciones de transision y recepción
No sólo se indaga en los aspectos beneficiosos al objetivo, sino en aquellos que pudieran resultar un impedimento para lograrlo.
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| Fuente: http://www.infotaller.tv/ |
- Debilidades o aspectos en la que la organización es deficiente
- Amenazas internas/externas
- Fortalezas de la entidad
- Oportunidades o actuaciones que se deberán acometer para lograr un beneficio de la organización.
3.1.2.- Action (acciones)
Lo siguiente es planificar las acciones:- A qué público objetivo nos dirigimos
- Qué mensaje vamos a transmitir
- Cómo y cuándo usaremos las técnicas, tácticas y recursos disponibles
- Cuáles son nuestros objetivos y nuestras necesidades
a) Metas y objetivos
La meta es un objetivo global, referencial, hacia el que se encaminan las actuaciones de la Organización y que cambian o se reajustan cuando cambia el entorno de la organización.
Los máximos responsables de la Organización o sus órganos colegiados, son los que fijan las metas.
El Departamento de Comunicación elabora sus propias metas.
El modelo referencial usado para su definición es la MBO o dirección por objetivos:
Las metas representan los resultados generales, los objetivos los específicos.- Metas asumidas por el director de la organización...
- que se definen en programas con objetivos, a satisfacer por los directores de cada área,..
- que a su vez trasladan a responsabilidades individuales de cada uno de los miembros de su equipo, del modo que el trabajo colectivo permita asumir objetivos globales....
Los objetivos están emparejados a la consecución de un efecto.Las acciones en comunicación se rigen por la teoría del dominó (Grunig y Hunt).
En los diseños de estrategias se habla de efectos como: El impacto que se desea conseguir con la actuación que se ejecuta y pueden ser:
- Informar (conocer)
- Retener el mensaje (reconocer)
- Evaluar una conducta
- Motivar una acción (de compra, voto, movilización social...)
- Cambiar una actitud (pautas alimenticias, compromisos...)
b) Diseño de las acciones
La 'acción' es un diálogo permanentemente de la organización con su contorno y con todos sus públicos. Las acciones de comunicación son un mix de:
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Publicity [1]
- Información directa
3.1.3.- Communication (Comunicación)
Es la puesta en práctica de las acciones previstas.3.1.4.- Evaluation (Evaluación)
Es una acción que se inicia mientras se están desarrollando las acciones de comunicación porque incluye el seguimiento de la efectividad de las actuaciones.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4.- Evaluación y auditorias de comunicación
La evaluación ha de referirse al proceso, no sólo a la actuación final.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5.- Decálogo para planificar la comunicación organizacional
El Plan general de Comunicación se orienta básicamente a la comunicación externa, pero también refleja directrices de actuación de comunicación interna.
a) Estudio detallado del entorno y de la organización
Se debe hacer una previsión de como evolucionará el sector en el que se enmarque la actividad, en el periodo de vigencia del plan que vamos a elaborar.b) Revisión de los activos de comunicación en la organización
Como punto de partida se debe realizar una auditoria de comunicación estudiando los datos sobre:
- Entorno económico
- Entorno tecnológico
- Entorno socio-demográfico
- Entorno político
- Entorno internacional
- Entorno ecológico
- Información detallada de tendencias de comunicación e imagen corporativa
- Plan de medios
- Mensajes de la competencia
- Identificación de los periodos de mayor intensidad comunicacional
- Medios y recursos de la organización para comunicar y uso que hace de ellos [2]:
- Personal
- Medios propios
- Canales de relación con los públicos externos e internos
- Frecuencia de las comunicaciones
- Análisis de las políticas de comunicación propia
[2] Punto imprescindible a evaluar en la auditoría inicial.
c) Fijación del objetivo principal y de los objetivos secundarios
La organización fija hacia donde quiere orientar su política de comunicación: darse a conocer en la sociedad, mejorar el clima laboral interno, promover una acción o producto, definir su imagen, etc...
d) Diseño de las acciones estratégicas de comunicación y determinación de posibles amenazas y riesgos.
Cada objetivo necesita de una estrategia a través de la que se defina:
- Públicos a los que se dirige
- Técnicas para conseguirlo
e) Ajuste de herramientas, cronograma y estimación de gasto.
Define la forma de llevar a cabo la estrategia a través de acciones.
f) Implementación de las actuaciones previstas
g) Vigilancia de las respuestas de públicos y agentes externos
h) Resumen de resultados
i) Evaluación de acciones y objetivos.Estimación de los beneficios económicos de la actuación
j) Balance de aporte al Plan Global, investigación de efectividad y propuestas de mejora.
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[1] La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. La palabra puede confundirse con publicidad pero son totalmente distintas, publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación, que les permite persuadir con noticias a su público posicionando sus servicios. http://www.todomktblog.com/2013/04/que-es-la-publicity.html
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