La comunicación en las organizaciones

La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez. 
DIRCOM. Asociación de Directivos de Comunicación. Manual de la comunicación. 2015
Feedback interno. Fábia Ortega B.

No hay comunicación sin contenidos. Y el contenido sólo es válido si se entiende.

La comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a un área estratégica que construye reputación y asocia a la marca de la empresa los valores corporativos con los que ésta quiere identificarse.

La esencia de la comunicación organizacional es: Transmitir una identidad y empatizar para generar la reacción deseada.

La gestión de lo intangible es la denominación que proponen algunos teóricos para definir la nueva filosofía que inspira hoy la comunicación corporativa. Ahora la comunicación se debe orientar a la gestión de los intangibles y a la reputación.

La necesidad de dar respuesta a los distintos públicos es lo que ha constituido el hilo argumental el cambio en la comunicación de las organizaciones: los públicos siguen esperando que se les hable directamente.

1.- Comunicación Organizacional

La comunicación corporativa es una estrategia y no una herramienta de la organización.

¿Cuándo una comunicación es estratégica? Cuando lo que dice una empresa que hace es similar a lo que hace en realidad.

La tendencia evolutiva de la comunicación para los próximos años se encamina a la responsabilidad social y la gestión de los intangibles.



La comunicación organizacional se responsabiliza de la comunicación organizativa, de la comunicación de la dirección y comparte técnicas con la comunicación de marketing:

• Comunicación organizativa: grupo de actividades hetereogéneas que incluye:
• RRPP
• Relaciones con las administraciones públicas
• Relaciones con el inversor
• Comunicación del mercado de trabajo
• Publicidad corporativa
• Comunicación ambiental
• Comunicación interna
• Comunicación de la dirección: Relaciones directivas entre mandos de la misma organización y entre dirigentes de organizaciones colaboradoras y de la competencia. 
• Comunicación de marketing: formas de comunicación que se utilizan para apoyar la ventas de bienes y servicios.

2.- Los modelos de organización

2.1.- Escuela clásica

• Entiende la organización como un sistema rígido y jerárquico, en el que las unidades y referencias de mando y de toma de decisiones están muy marcadas.
• No hay margen para las propuestas personales.
• Los mensajes van de la organización a los trabajadores, en modo de órdenes y sin canal de retorno comunicativo.
• Se evita la comunicación ascendente y se evita la horizontal.

Teorías sobre las que se sustentan:

I) Teoría de la organización científica (Taylor)

• Análisis minucioso y pormenorizado de la actividad de la organización.
• Imitando al modelo científico:
• 1º Se observa y se analiza cada tarea
• 2º Se decide como y quien la ejecuta.
• Busca la rentabilidad del trabajo pero descuida la satisfacción del trabajador

II) Teoría de la burocracia (Weber)

• Aborda el comportamiento de las organizaciones con planteamientos estructurales y un funcionamiento racional y planificado.
• No hay márgenes a otro modo de forma de hacer las cosas.

III) Teoría de la organización formal (Fayol)

• Los intereses comunes siguen primando sobre los individuales.
• Dirección única y jerarquías y liderazgos muy definidos.

 

2.2.- Escuela de relaciones humanas

• Pone el punto de interés en los recursos humanos.
• Defiende que la productividad aumenta cuando el trabajador se siente reconocido y estimulado en su entorno.
• Se defiende el trabajo como una actividad de grupo, frente a la visión de sumas individuales de la escuela clásica.
• No se renuncia al control y a la estructura jerárquica de mando.
• Se plantea una cierta descentralización en la toma de decisiones de mando.
• Existe comunicación horizontal entre iguales.
• Puede haber retorno de flujos de información de la dirección a los trabajadores. 

«Pirámide de Maslow» de J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González . - Basado en File:Maslow's hierarchy of needs.svg, de J. Finkelstein

Ver: Pirámide de Maslow

2.3.- Escuela sistémica

Las organizaciones son un sistema compuesto por subsistemas, interrelaccionados entre sí de modo equilibrado.

3.- Los modelos de Comunicación

    El estudio de la comunicación queda marcado por una tendencia de participación de bidireccionalidad.
    Los modelos lineales que asumían la comunicación solo como forma de transporte de información, fueron progresivamente sustituidos por modelos circulares que consideran la reciprocidad del proceso.

Modelos de Relaciones Públicas (Grunig y Hunt)

	Agente de Prensa/Publicity	Información Pública	Asimétrico bidireccional	Simétrico bidireccional
Objetivo	Desinformación (propaganda)	Difusión de la información	Persuasión científica	Comprensión mutua
Naturaleza de la comunicación	Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial	Flujo unidireccional, la verdad es importante	Doble flujo bidireccional, efectos desequilibrados	Doble flujo bidireccional, efectos equilibrados
Modelo de comunicación	Fuente a receptor	Fuente a receptor	Fuente receptor con retroalimentación	Grupo a grupo, con retroalimentación
Naturaleza de la investigación	Escasa: recuento	Escasa legibilidad y lectura	Formativa y evaluativa de actitudes	Formativa y evaluativa de la comprensión
Principales figuras históricas	P.T. Barnum	Ivy Ledbetter Lee	Edward L Bernays	Bernays

3.1.- Modelo de Agente de Prensa / Publicity

• Los mensajes tienen una intención persuasiva y propagandística.
• Los agentes de prensa tienen como finalidad: conseguir la notoriedad de su cliente a través de apariciones en los Medios de masas con temas favorables.

3.2.- Modelo de Información Pública

• Surge frente a la idea de que lo mejor es que se sepa lo menos posible de la organización.
• El objetivo central es la transmisión de la información.
• La información es completa y sin ocultaciones deliberadas.

3.3.- Modelo asimétrico bidireccional

• Se basa en un flujo de comunicación bidireccional, persuasiva, entre la organización y su público.
• Se busca modificar el comportamiento de los receptores como resultado de esta interacción comunicativa.
• Para conseguirlo se investigan las actitudes del público hacia lo organización y se estudian como podían modificarse.

3.4.- Modelo simétrico bidireccional

• Modelo ideal en la práctica de las Relaciones Públicas.
• Como en el caso anterior, se basa en un flujo de comunicación bidireccional, entre la organización y su público, pero en este caso aceptando que el comportamiento de la organización también puede cambiar como resultado de estas actuaciones de comunicación.

3.5.- Modelo de motivación mixta

• Combina la asimetría y la simetría.
• Usan la persuasión para convencer a los públicos pero también utilizan los públicos para convencer a las organizaciones.
• No esconde que los objetivos de las Relaciones Públicas han de coincidir con los de la misión de la organización antes que con los del público.

4.- La transversalidad

Exige la mejor comprensión de los prendimientos de toma de decisión y de las estructuras organizativas, para lograr conectar por un lado la estrategia de negocio con la estrategia de los valores intangibles.

5.- Principios de una nueva comunicación corporativa

5.1.- Los intangibles

• Los intangibles son materia de trabajo del DIRCOM.
• El 75 % del valor de mercado de una organización proviene de los intangibles.
• La necesidad de la gestión integrada de todos los activos de la empresa, es una de las principales tendenciasen el management actual: Junto a los activos tangibles, se han de gestionar los intangibles (RSC):
• Identidad
• Imagen
• Cultura
• Marca
• Reputación
• Responsabilidad
• Una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final.

Enlaces de interés: Instituto Intangibles

5.2.- El valor de la reputación corporativa

Monitores de reputación corporativa: worlds most admired  companies / Monitor empresarial de reputación corporativa (MERCO) /

6.- Feedback organizacional interno

    La comunicación es vital, hasta el punto de que la Institución es poco más que un conjunto de procedimientos establecidos de comunicación.


Comunicación Interna

    La comunicación interna tiene precisamente un objetivo: que la organización cree oportunidades para que todos sus componentes puedan contribuir con su experiencia, creatividad y entusiasmo a la solución de problemas. No se trata sólo de implementar un sistema de comunicación.


Informacion organizacional versus comunicacion organizacional

    La comunicación no se limita únicamente al envío de información, sino que tiene también como objetivo:

• coordinar las tareas
• motivar a las personas
• mejorar los comportamientos.

    Recopilar información, auscultar el pulso de un público es tal vez la labor más ingrata de la comunicación organizacional y, al propio tiempo, la de mayor importancia. La organización, para su supervivencia y desarrollo debe fomentar la participación activa y la aportación creativa y consciente de todas las personas que en ella se integran.