Gestión de Crisis

Bibliografía

• Crisis de comunicación on line. Aana Aldea, Carlos Guadian, Carlos Hidalgo, Cristina Juesas, José Mucientes, José Rodriguez.
• La información en tiempo de crisis. Ignacio Hernández. (RNE). 2007
• Comunicación Preventiva. Miguel Tuñez López. Netbiblo. 2007.
• Comunicación de crisis antes de la crisis: Alfonso González Herrero.
• Josefina Martínez. UNED

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1.- La identificación temprana de tendencias de opinión en redes sociales, clave en la gestión.

2.- Estrategia de crisis: gestionar credibilidad. (Miguel Túñez).

3.- Fases de la crisis.

4.- Comité de crisis.

5.- Estrategias de Comunicación en crisis.

6.- La comunicación externa.

7.- Nota de prensa y Rueda de prensa en una situación de crisis.

8.- La comunicación interna en una situación de crisis.

9.- Crisis de comunicación en la marca personal. 

10.- Crisis en la Administración Pública.
11.- Consejos prácticos.

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 Entendemos por crisis: 

• Definición 1: una situación grave que afecta a la institución/figura pública en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad/persona.
• Definición 2 ( Ignacio Hernández):  Cambio inesperado de dos situaciones 'normal a anormal', que desestabiliza al gabinete/institución, haciéndola más vulnerable y que nos obliga a reccionar.

     En 1995 se desarrolló el protocolo Netiqueta, de comportamiento en red (se le llamó RFC1855 (Request for Comments 1855).) cuyas dos reglas siguen de absoluta actualidad:

• Regla 1: Nunca olvides que la persona que lee el mensaje es en efecto humano con sentimientos que

pueden ser lastimados.

• Regla 2: Adhiérase a los mismos estándares de comportamiento en línea que usted sigue en la vida

real.

     Gran parte de la importancia de la crisis está en función de:

• Nuestra reacción.
• De lo que desestabilice a la institución.

     La mayoría de las crisis online tienen o bien como origen o como consecuencia que alguien no ha cumplido una de las dos normas.

     En la gestión de una crisis es fundamental  el control de los tiempos.

     Bajo cualquier circunstancia y sobre todo en crisis, la única forma de controlar la información es proporcionarla.

   

   Gestionar Comunicación en situaciones de crisis es gestionar credibilidad. Se debe:

• reconocer el problema y disculparse si es necesario 
• asumir las responsabilidades que correspondan
• mantener una actitud proactiva
• difundir mensajes veraces para que todas las actuaciones de la Organización sean veraces.

     En el caso de las empresas y en particularmente a las pertenecientes al sector financiero, las crisis pueden ser provocadas por: 

• una deficiente atención al cliente
• una mala gestión de la comunicación
• incluso con algún nombramiento cuando éste tiene relación con el mundo de la política

     Alguno de los motivos de la crisis de sector financiero han sido los fallos en la comunicación corporativa y problemas en la comunicación interna.

     Cómo afrontan estas situaciones las entidades:

• Monitorización activa.

• Redacción de protocolos de actuación: preparar los mensajes reactivos a hora de posicionarse.

• Proactividad en la comunicación online: el clásico tomar el toro por los cuernos. Se consigue que los datos negativos no lleguen desde todos los frentes, sino únicamente de colectivos a los que nunca se va a convencer.

• Acción interna: dejando claras cuáles son las fórmulas de actuación para los empleados de las entidades, marcando además de manera clara el régimen sancionador en el caso de críticas negativas, pero sin obligar a realizar una labor de comunicación a favor de la entidad, la cual corresponde al equipo de comunicación que fija las líneas maestras y los mensajes oficiales.

     Este último punto es especialmente crucial a la hora de conseguir reducir el impacto negativo de las crisis, sino que además se trabaja de la mejor manera posible la utilización de embajadores. Para cualquier marca es importantísimo contar con un grupo de personas que apoyen la comunicación positiva de las mismas, y en este caso las entidades están sabiendo captar a sus empleados para mantener unos debates que, como marca, podrían ser contraproducentes o en los que no debería entrar.

1.- La identificación temprana de tendencias de opinión en redes sociales, clave en la gestión de crisis

Llorente y Cuenca

     Las redes sociales pueden ser un excelente monitor de riesgos de reputación, que, si sabemos escuchar, puede ayudarnos a prevenir y preparar posibles crisis de comunicación.

     Lo que hacen las redes, sobre todo, es amplifcar la dimensión de las crisis al hacer visibles a los periodistas, políticos y otros líderes de opinión las reacciones de los públicos.

     La huella digital’ afecta especialmente a las crisis de comunicación on- line. El rastro de noticias o eventos críticos del pasado continúa accesible a través de los buscadores, y puede servir como argumento para usuarios hostiles. Por eso, una vez pasada la crisis, conviene generar contenidos que ayuden a contrarrestar esa huella negativa.

     Alguna incidencia, muy pocas, llega realmente a convertirse en alerta; y, muchas menos de estas alertas, llegan a la categoría de crisis. Existen, sin embargo, dos factores que realmente nos indican que estamos en crisis:

• La persistencia en el tiempo de la conversación crítica en redes sociales, con niveles de notoriedad por encima del promedio habitual acerca de una marca.
• La transferencia de esa conversación de una comunidad online a otras, a través de personas influentes que actúan como “conectores” de grupos de interés diferentes.

2.- Estrategia de crisis: gestionar credibilidad. (Miguel Túñez)

    La principal consigna debe ser es asumir abiertamente la responsabilidad que corresponda y difundir mensajes veraces. Y la mejor estrategia será la que transforme la amenaza que supone la crisis en una oportunidad para reforzar la Institución.

    El Departamento de Comunicación no gestiona la crisis sino la comunicación. Pero una de sus funciones es proponer actuaciones que puedan revertir en una mejor gestión de la situación.

2.1.- Las relaciones informativas: puntos a tener en cuenta.

3.- Fases de la crisis

3.1.- Issues management

La fase más crítica es la inicial.
En estos primeros momentos, la 'ansiedad informativa' es muy grande. Pero no debe mover el foco de la actuación.

Primero son los afectados,

luego las explicaciones públicas

En esta fase la institución debe:

• Monitorizar el entorno buscando tendencias que pudieran afectar a la institución en un futuro inmediato.
• Recopilar estos  asuntos y evaluarlos.
• Planificar una estrategia de actuación para los asuntos detectados y centrarse en la prevención de la crisis impidiendo que el asunto aumente en intensidad.

3.2.- Planificación-Prevención

• Establecer una política proactiva.
• Analizar las relaciones de la institución con su público.
• Preparar planes de contingencia, generales y específicos.
• Designar a los miembros potenciales del comité de gestión de crisis.
• Designar y preparar al posible portavoz.
• El determinar el mensaje y los medios a los que se dirigiría en el caso de crisis.
• Determinar el grado de control que la institución tiene sobre la situación.

3.3.- La crisis

En esta fase la institución puede haber perdido ya toda su iniciativa y su capacidad de ser proactiva.

En esta fase hay que:

• Designar definitivamente a los miembros del comité de crisis.
• Nombrar al portavoz  definitivo de la institución con el perfil (bajo, medio o alto) adecuado a la situación.
• Adaptar el mensaje de la institución de forma coherente.
• Anticiparse a la cobertura negativa que se va a generar y comunicar de forma proactiva las acciones que se están llevando a cabo.
• Dirigir el mensaje de la institución a las audiencias adecuadas y obtener el apoyo de terceros (influencers).
• Implementar el plan de comunicación interna.

3.4.- La post-crisis: Aprender de la crisis

En esta fase de la Institución tiene que tratar de recuperar su estado anterior.

Para ello la organización debe:

• Seguir prestando atención a los públicos afectados.
• Continuar  monitorizando  el asunto hasta que desaparezca totalmente.
• Seguir informando a los medios de comunicación de sus acciones.
• Evaluar cómo se ha puesto en práctica el plan de crisis.
• Poner en práctica estrategias de comunicación a medio y largo plazo para reparar los daños causados por la crisis.

4.- Comité de Crisis

5.- Estrategias de Comunicación en crisis

   La mejor de la estrategia será aquella que transforme la amenaza que supone la crisis, en una oportunidad para reforzar la Organización.

De reconocimiento

• Es la más eficaz.
• Pude ser:
• De reconocimiento total.
• De reconocimiento parcial.

Del proyecto lateral

• Acusación externa: desplazamos el foco de información de un tema a otro.

De rechazo

6.- La comunicación externa.

Identificación con el trabajo

• Es básico sentir respeto por lo que tenemos entre manos.  Si no tarde o temprano, filtraremos nuestro rechazo y nuestro desinterés será percibido.
• El siguiente paso es plantearnos dónde queremos mandar el mensaje.
• La información que no llega nunca es la que no se manda: Una noticia que consideremos interesante hay que hacerla llegar, sea reflejada o no después en los MMCC

Base de datos

• El primer paso al llegar a una organización es conocer en profundidad los MMCC del lugar y hacerse una base de datos de Medios.
• Agrupar los contactos con el mismo criterio en que están divididos los Medios: internacional, nacional, economía...
• Tener siempre un periodista de referencia.
• Distinguir entre Medios independientes o integrados en un grupo de comunicación.
• Saber sus líneas editoriales y afinidades ideológicas.
• Conocer a los corresponsales de Medios nacionales y de los agencias de noticias.
• También con los Medios especializados.
• Llevar un registro de los Medios que publican nuestras noticias y de los que no las publican.

7.- Nota de prensa y Rueda de prensa en una situación de crisis

Nota de Prensa

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Rueda de Prensa

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• Sólo se celebrará si se tiene certeza de su éxito.
• La información que se dé debe ser muy importante.
• Por parte de la Institución, se designará un máximo responsable.
• El Gabinete tendrá una función arbitral entre periodistas y entrevistado.
• A qué preguntas nos podemos enfrentar (prepararlas en el argumentario):
• ¿Quién es el responsable?
• ¿Los sucedido va a suponer un cambio en la institución?
• ¿Qué ha pasado?
• ¿Qué se va a hacer a partir de ahora?
• ¿Qué riesgos hay?
• ¿Cuáles pueden ser las consecuencias de estos riesgos?
• ¿Qué medidas se tomaron con antelación?
• ¿Cuáles han sido las causas?

8.- La comunicación interna

     En el momento en que tenemos una crisis en ciernes, una de las necesidades a cubrir de manera más rápida es la comunicación interna. De hecho, la proactividad, conociendo cuáles pueden ser las posibles implicaciones de una comunicación realizada desde la propia organización, es clave para poder minimizar los efectos de la misma.

     La comunicación interna en organizaciones sociales o políticas, pero incluso en una organización corporativa es clave. Es muy fácil que la causa que ha provocado la crisis comunicativa termine llegando a nuestro público interno y le provoque dos efectos: 

• desmoralización (con lo cual se desapega de las estrategias que le pidamos en que participe para luchar contra la crisis comunicativa) 
• descrédito hacia el propio equipo de comunicación. 

     En las organizaciones esto es atroz, la imagen externa de una organización la hacen en gran parte los miembros de esta. Si estos no creen en la versión oficial (a veces con razón) y lo transmiten, la imagen que se produce es un refuerzo del mensaje negativo. Además, el público interno, como prescriptor útil, primero ha de entender el mensaje, hacerlo suyo, incluso modificándolo, para poder transmitirlo. Esto es imposible si el público interno no está motivado y además desconfía de la fuente. 

De ahí que el primer impacto que hay que parar es el que golpea al público interno.

9.- Crisis de comunicación en la marca personal. 

Ana Aldea

¿Cómo debemos enfrentarnos a una crisis personal?

     Después de analizar todos estos casos ¿cómo debemos enfrentarnos a una crisis personal? Lo más importante es aplicar el sentido común y la regla de los 30 minutos.

     Antes de contestar a un tuit ofensivo, a un comentario de un troll o a una provocación deja pasar por lo menos 30 minutos, más si el insulto es muy grave. Así te dará tiempo a que no sea tu corazón si no tu cabeza la que conteste ¿no eras una marca? ¡pues compórtate como tal!

   

     Después hay que usar el sentido común ¿Cuál es el origen de la crisis? ¿Me he equivocado en algo?

Si el origen de la crisis ha sido un error nuestro lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas. Somos humanos ¿no? Eso no tiene porque dañar a nuestra marca.

     Nos hemos podido equivocar de muchas maneras, dando por buena una publicación equivocada, tener algún dato equivocado, etc.

    Una vez que hemos rectificado y pedido disculpas lo ideal es zanjar la cuestión y remitir a las disculpas. No conviene caer en debates absurdos “ni alimentar a los trolls”, como dice la frase atribuida a Mark Twain

Nunca discutas con un idiota, te rebajará a su nivel y te ganará por su experiencia

     Si no hemos cometido ningún error lo conveniente es analizar las posibles razones por las que la otra persona quiere originar una crisis ¿cuál es nuestra relación? ¿tiene razones personales o algún interés personal en generar un problema? ¿busca utilizarnos para conseguir notoriedad? Una vez comprendidas las razones de la otra persona será más fácil desactivarlo.

      Otra de las cosas que hay que tener en cuenta es que los trolls se suelen aburrir bastante rápido… aunque a veces es complicado lo mejor es pensar que en internet todo es efímero, hasta las crisis, por lo que una de las mejores maneras de desactivar una crisis es esperar a que el foco se apague sólo.
     Siempre hay personas que están más dispuestas a dificultar la comunicación en las redes o a intoxicar las interacciones mediante “flames”, “flooding” y demás técnicas usadas habitualmente por los trolls. Detectar poco a poco quiénes son los habituales atacantes a nuestros perfiles y su entorno, nos permitirá poder ignorarles, detectar qué potenciales crisis tienen su origen en ellos e, incluso, poder desactivarles preventivamente; ya sea mediante la moderación, el bloqueo o poniéndoles en evidencia; que son los mecanismos habituales para contrarrestar a los trolls.

10.- Crisis en la Administración Pública

Carlos Guadián

   La Administración Pública debe tener previsto la gestión de una situación de crisis de comunicación. Para ello es importante:

• Saber qué personas son las que deberán intervenir en esta situación para poder dar una respuesta adecuada:
• Es útil disponer de un listado con los teléfonos de “emergencia”de dichas personas.
• Qué canales de información y gestión estarán disponibles.
• Cómo y quién realizará la comunicación interna y externa.
• Monitorización (escucha activa) y evaluación de la situación.
• Que haya un flujo de información constante para generar transparencia y confianza. Dejar pasar la situación e intentar hacer como si no pasara nada lo más seguro es que agrave la crisis.
• Saber con qué aliados podemos contar. Usuarios influyentes (líderes de opinión) que pueden ayudar a gestionar la situación desde una posición ventajosa en cuanto a la difusión de la información.
• Intentar localizar el foco de la situación de crisis y averiguar cual es la causa del descontento para poder resolverla.

11.- Consejos prácticos.

• Preparar adecuadamente la comparecencia:
• Dominar perfectamente el mensaje y el discurso a transmitir.

• Mensaje estructurado en una/dos ideas fundamentales que respondan a los intereses de la institución sobre lo que desea que salga en los medios.
• Facilitar a los periodistas todo el material necesario para que difundan correctamente el mensaje de la organización.
• Tener prevista la entrega a los periodistas de material de apoyo en el que sustentar la difusión.
• Facilitar material en todos los soportes: nota, fotografías, vídeos...
• Responder siempre:No se puede improvisar ni guardar silencio
• Todas la preguntas tienen respuesta, aunque sólo sea para decir que se está trabajando para disponer de la información que solicitan los MMCC.
• No podemos guardar silencio y rechazar un tiempo importante o un espacio en los medios que podemos destinar a dar a conocer la versión de la institución en la crisis.
• Adiestrar al portavoz:
• No se improvisa un portavoz en el momento de presentarse la crisis.
• Debe ser un único portavoz para evitar contradicciones.
• Lenguaje claro y sin ambigüedades.
• Sin supuestos ni especulaciones.

• Datos: los necesarios y bien referenciados.
• Ser transparentes y veraces no significa contar absolutamente todo.
• Sólo es necesario contar de forma clara a los MMCC, los datos fundamentales que interesen.
• El exceso de información es una forma de desinformación.
• La competencia entre medios y entre fuentes.
• Dar una exclusiva a un medio, enfadará al resto.
• Seleciona medios en función de las audencias prioritarias.