Marketing web: Estrategia de comunicación. Técnicas SEO (I)

Marketing web. Guillaume Eouzan

1.- Implementar una estrategia de e-comunicación con el método tradicional.

1.1.- Punto de partida: el diagnóstico de su comunicación actual.

Debe responder a las siguientes preguntas:

• Qué: Qué producto o servicio queremos promocionar.
• Por qué: Cuáles son los objetivos: notoriedad, imagen, acción ?
• Para quién: A quién quiere dirigirse
• Cuánto: Presupuesto
• Cómo: Qué medios de comunicación se van a utilizar.
• Cuándo: planificación.
• Quién: Quién será el portavoz del mensaje de la organización

Después de responder a estas preguntas, podremos comenzar a trabajar en la estrategia de comunicación:

a) Definir con exactitud su posicionamiento y su e-posicionamiento.

• El posicionamiento corresponde a la imagen que deseamos transmitir al consumidor.
• Un perfecto posicionamiento corresponde a una total armonía entre la imagen que queremos transmitir y la imagen que percibe el consumidor.

Se debe responder a estas preguntas:

• ¿Mi posicionamiento es creíble? ¿El mensaje que quiero transmitir responde a la realidad?
• ¿Soy atractivo?
• ¿Me diferencio?
• ¿Mi posicionamiento es duradero?

b) Definir sus objetivos y su público en la web.

Usar el método AIDA:

• Llamar la atención.
• Despertar interés.
• Provocar el deseo.
• Generar la acción.

c) Elegir los elementos creativos.

d) Realizar el retoplaning.

Consiste en una tabla que enumera, ordena y visualiza las diferentes etapas de la estrategia de comunicación.

e) Definir a estrategia de medios.

• Elegir cuales serán los diferentes medios a utilizar:
• Vínculos esponsorizados.
• Publicidad en línea (banners).
• Publicidad móvil.
• El e-mailing y boletín de noticias.
• Optimización del posicionamiento.
• Presencia en RRSS.
• Publicidad off-line: TV...

f) Definir los canales de tráfico.

2.- Estrategia de posicionamiento web.

2.1.- ¿Cómo funciona el posicionamiento web de Google?

Criterios de Google para posicionamiento

2.2.- Entender el SEO multicanal con la búsqueda universal

• Google Place para empresas: importante para aumentar el posicionamiento.
• En imágenes: importante el atributo title y alt.
• Para sitios de e-commerce: importante trabajar en Google Shoping.

2.3.- Leer las diferentes páginas de resultados.

La etiqueta title de una página es la más importante con diferencia en los criterios de posicionamiento web

2.4.- Los principios básicos del posicionamiento web.

Google no indexa los sitios web, sino las páginas.

Las búsquedas de los internautas tienen una media de cuatro palabras (larga estela). A las búsquedas cortas se las conoce por 'principio de cola'.

Para saber lo que google memoriza de las búsquedas, con la sesión de usuario abierta, teclear:
https://history.google.com/history/?hl=es

Google places: Actualmente se pueden crear páginas con google places que aumentan el posicionamiento web para empresas.

a) Herramientas para webmaster de Google y Bing

• Para que Google indexe una web: https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url
• Para comprobar la indexación: site:www.misitio.com :
• Haciendo click en la flechita de cada dirección, encontraremos información interesante:
• Día y hora en que pasó por última vez el spider de google.
• La versión 'sólo texto' con los H1, etc...

http://lorenaggomez.com/2013/07/23/anadir-verificar-web-google-webmaster-tools/

• Para bing: http://www.bing.com/toolbox/webmaster

b) ¿Cómo conocer el posicionamiento web?

• En google analytics
• En Herramientas para webmaster de google - Tráfico
• Es interesante unir estos dos sitios

c) Expresiones/Palabras clave principales

Cuantas más palabras claves se dominen, más fans, mejores vídeos con ranking elevado en youtube y más distancia sobre los competidores.

Herramientas para análisis de expresiones, de nuestros sitios web o de nuestros competidores:

• http://es.semrush.com/
• http://www.alexa.com/

Podemos también usar la Herramienta para análisis de palabras clave, en Google Adwords

Ubbersuggest, busca temas relevantes, relacionados con una palabra clave.

Abrir la ventana de código de la web de nuestra competencia y revisar el código, para ver sus palabras clave y meta tags.

Podemos finalizar haciendo la búsqueda de las palabras clave que elegimos en google. Revisando las palabras claves de los cinco primeros sitios que aparezcan, nos haremos una idea de lo difícil que nos resultará ir a por esta palabra clave.

En las páginas de segundo nivel debe incluirse la palabra clave en su título:

• Nivel 1: Estética
• Nivel 2: Productos de Estética

d) Difusión de 'notas de prensa'

Es una buena técnica para que nuestra marca se difunda más en la red:

• http://www.tusmedios.es/
• http://www.comunicae.es/
• http://es.globedia.com/

2.5.- Los pilares del algorritmo de google

2.5.1.- Los criterios técnicos

• El sitio web debe estar indexado en el buscador de google.
• Las webs en flash no las indexa google.
• Las páginas que sólo contienen imágenes no se indexan.
• GT Metrix: herramienta para comprobar la velocidad de carga de una web. Si tarda mucho google no indexará toda la información.
• Es importante tener mucho contenido y un gran número de páginas.
• La antigüedad del dominio es muy importante.
• Es importante insertar una palabra clave en el nombre del dominio.
• Usar la extensión del país donde desarrollemos la campaña, .es, etc.... Mejor que .com.

2.5.2.- Los criterios de contenido

a) Arquitectura correcta de los vínculos internos.

• Un vínculo interno es un vínculo que se encuentra en medio del contenido de texto y cuya 'anchortext' (el texto que servirá de vínculo), está estrechamente relacionado con la temática de la página a la cual permite acceder.
• Google da mucha importancia a los vínculos internos.
• Demasiadas expresiones en los vínculos, puede hacer que Google no las tenga en cuenta.
• No hacer que todos los vínculos apunten a la misma página.
• Cómo encontramos las páginas web con más autoridad de nuestro dominio: https://moz.com/products/content

b) Velocidad de carga del sitio web.

• El 20% de los usuarios abandonan el sitio a los 2 segundos, si no se ha cargado. el 57% a los 3 segundos y el 100% pasados los 5 segundos. El 80% de los mismos, no volverá a visitar esta web.
• Google dedica un tiempo determinado al rastreo de las webs.
• GTmetrix da una nota de A - G y detalles de la velocidad de carga.
• Es recomendable comprobar además de la página inicial, una de cada categoría y una profunda.

c) Indexación de imágenes.

• Contrariamente a lo que mucha gente piensa, actualmente no son las etiquetas 'alt' y 'title' ni el nombre del archivo de la imagen, los atributos que indexan las imágenes. Es el texto que se encuentra cerca de la imagen, el que realiza esa función.
• Pero es necesario que los atributos anteriores sean los adecuados a efectos de accesibilidad y usabilidad:
• Title: define el título de la imagen, que se verá cuando no se cargue correctamente la imagen.
• Alt: muestra un texto alternativo con un pop-up al pasar el cursor sobre ella. Se deben introducir palabras clave de manera natural.

d) Contenido de calidad: tasa de rebote.

• A mayor calidad y mejores contenidos, el usuario pasará más tiempo en la web.
• Esto es analizado por Google con su 'PogoSticking'. Si después de una búsqueda, el usuario vuelve inmediatamente a google porque no le convence la web, lo detecta el buscador.
• Si esto es frecuente, Google lo penaliza, pues entiende que es una web de poca calidad.
• Este dato se puede monitorizar en Google analytics, consultando la tasa de rebote: A mayor tasa, menor calidad de la web.

e) Optimización de la etiqueta 'title'

• Puede ser el criterio más importante.
• Por lo general estará configurado: categoría - subcategoría - título H1.
• Lo ideal es que el texto no pase de las siete palabras, dos de ellas deben ser 'palabras clave'. 70 caracteres máximo.

f) Descripción correcta:

• Es el texto que sale debajo de los títulos, en los resultados de búsqueda de google.
• Debe incluir las palabras clave de la manera más natural posible.
• Debe impulsar a hacer clic

g) URL,s y Dominios

• En la medida de lo posible las URLs deben tener las palabras clave.
• En el dominio, también es importante que tengan palabras claves y que sean antiguos: tiene un factor enorme de credibilidad ante google la antiguedad del dominio.

h) Mapa del sitio

• Crear un mapa del sitio en XML y cargarlo en las plataformas de herramientas para webmaster de Google y Bing.
• Actualizarlo con frecuencia.

i) Error 404

• Crear una página personalizada de error 404
• Que enlace a la inicial y tenga contenido específico, con el diseño del resto de la web.

j) Los Back links

• Son los enlace externos que apuntan a nuestra web.
• No hay nada que de mejores posicionamientos ni más rápidos que estos enlaces externos.

k) Página bien estructurada

• La etiqueta H1 no debe ir sola, al menos debe acompañarla dos etiquetas H2, H3...
• No saltarse niveles: no debería haber etiquetas H3 si no hay antes H2.

2.5.3.- Metodología: Redactar sus expresiones clave principales y secundarias.

a) Encontrar ideas de expresiones clave.

• Se pueden usar herramientas como screaming frog para analizar las principales expresiones claves de nuestro sitio.
• Con SEMrush se puede analizar posicionados con expresiones similares a las nuestras.

b) Encontrar palabras claves primarias y secundarias.

• Es más interesante crear un contenido que permita ganar visibilidad para una gran variedad de palabras clave, que sólo para un número limitado de expresiones claves.
• El siguiente método consiste en crear un sitio a partir de unas expresiones claves y sus etiquetas Title:

                1. Criterio IF: Calcular el ratio interés/factibilidad

• Para saber si una expresión es muy buscada, usar el generador de palabras clave de Google.
• Para explorar tendencias de búsqueda podemos usar Tendencias de Google.
• Podemos hacer búsquedas de varios términos de interés para nuestra web y ver los más populares: p.e : Soldados - Ejército - Tropa

• Para Google las expresiones en plural y singular son sinónimas.
• Google Suggest propone por defecto las expresiones más buscadas

• La factibilidad permite determinar si será posible posicionarse en los primeros resultados de búsqueda con una u otra expresión.
• El mejor método actualmente consiste en ver el número de páginas optimizadas para esa expresión usando la búsqueda siguiente: allintitle:expresión:
• 0 resultados: apareceremos  en la primera página de búsquedas de Google.
• 0-100 resultados: es fácil que aparezca.
• 100-1000 resultados: es complicado pero se puede conseguir.
• Más de 1000 resultados: resulta muy difícil.

             

2.5.4.- Los criterios de notoriedad.

a) E linking externo

• Fue el primer pilar del algoritmo de Google  en 1995 cuando se lanzó. 
• Posteriormente la red asistió al nacimiento de un negocio mundial de vínculos externos. En 2010 Google  reformó su algoritmo para penalizar esas prácticas, de forma que hoy en día es obligatorio trabajar el linking externo de forma cualitativa.

b) Como analizar el netlinking

• http://www.backlinkwatch.com/ : muestra los vínculos que apuntan a nuestra web.
• Con 'herramientas para webmaster de google - Tráfico - Enlaces a tu sitio'
• Con 'Google analytics - Fuentes de tráfico - Fuentes - referencia'.
• Majestic SEO: Herramienta de pago.

c) ¿En qué consiste una buena estrategia de linking externo?

Las reglas esenciales

• Lo importante no es la cantidad de enlaces sino la calidad de los mismos.
• Lo que cuenta no es el número de vínculos, lo importante es el número  de sitios web que apuntan hacia tu sitio.
• Es muy importante disponer de vínculos que apunten hacia páginas internas de tu web y no únicamente hacia la página de inicio.

Lo que no se puede hacer

• Los intercambios de vínculos en grandes cantidades no valen para nada

2.6.- Enlaces de interés

Como hacer una auditoría SEO (Raul Miruri).
Open Site Explorer, MajesticSEO o Ahrefs.

3.- Marketing de Contenidos

• Marketing visual:
• El 90% de la información que se transmite al cerebro es visual. Esta información se procesa 60.000 veces más rápido que el texto.
• De aquí la importancia de los contenidos visuales como infografías, buenas imágenes y vídeos.
• Experiencias y anécdotas:
• Relatar experiencias profesionales ayuda a conectar y empatizar con nuestros seguidores.
• Las anécdotas hacen que nuestro contenido sea más ameno para los usuarios y por lo tanto fomente la lectura y el mayor tiempo de visita a nuestros contenidos (importante en el SEO).

4.- El marketing integrado en la relaciones públicas.

Universidad Cardenal Herrera CEU: Una perspectiva del marketing integradoo en la relaciones públicas. Elisa Marco Crespo

Normalmente en el ámbito empresarial el marketing es un área separada de las RRPP y la comunicación. Aunque relaciones públicas y marketing difieren en varios aspectos, coinciden en otros muchos, dado que:

• Se ocupan de las relaciones de la organización.
• Utilizan las mismas herramientas de comunicación para alcanzar al público objetivo.
• Su objetivo es garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.

Mientras que el marketing habla de mercados objetivo, consumidores y clientes;  las relaciones públicas hablan de públicos, audiencias y grupos de interés.

Mientras que en el marketing el objetivo de la comunicación es la persuasión hacia la compra de los productos o servicios de la empresa, en la relaciones públicas el objetivo de la comunicación es crear comprensión entre públicos e institución y fomentar la bidireccionalidad de la comunicación entre todos ellos y la institución,  desde los públicos internos a la sociedad en General.

5.- Marketing en Redes Sociales

5.1.- Facebook

La mayoría de los expertos opinan que no se debe pensar en Marketing en las Redes Sociales.


Pero lo cierto es que Facebook está cambiando las reglas. Está creando un monstruo publicitario que no se ha visto antes.

Tiene un efecto amplificado. No solo se llega a alguien concreto, si no que tiene la posibilidad de llegar a todos sus amigos.

El Marketing se amplifica. Si el contenido es interesante se comparte. Si los anuncios son relevantes se comparten. ¿Cuándo ha sido posible multiplicar el tráfico de anuncios porque se compartan?.

5.1.1.- Facebook Ad´s

a) Crear interacción con una publicación tuya

• Promovemos un contenido a tus fans y a tus no fans. a un segmento específico.

b) Generar Me Gusta

c) Generar clics a un enlace externo

d) Instalación de una aplicación 

e) Interacción con una aplicación 

f) Respuesta a un evento 

g) Solicitud de una oferta 

• Para generar ofertas de tu tienda online o física, para generar la venta, bien en tu página web o de visitas que generas a tu tienda física. 
• Por ejemplo, un descuento especial por ir a comprar en tu tienda.
• Para los usuarios el funcionamiento de las solicitudes de oferta es muy sencillo. 
• Cuando ellos ven una oferta que les gusta simplemente hacen clic en “Obtener oferta” y automáticamente Facebook les envía un email con los detalles de cómo canjearlo.

h) Crear interacción con una publicación tuya 

5.1.2.- Pujas por los anuncios

• De las siguientes maneras:
• CPM 
• CPC 
• Optimizar para conversiones
• ¿Cuál es la mejor opción? la diferencia en precio puede ser muy grande. En algunos casos hasta de un 50% de diferencia.
• Por regla general los anuncios con CTR altos; es decir, que te generan muchos clics, es mejor pagar por impresión. 
• Una metodología es hacer pruebas y tener muy claro cuánto puedes pagar por clic como punto de partida y, en función del éxito de la campaña, utilizas una opción u otra.

5.1.3.- Formatos y ubicación de Anuncios

a) Anuncios en la columna derecha

• Anuncios con imágenes llamativas 
• Anuncios con imágenes con rebordes que resaltan 
• Anuncios con textos 

b) Sección de noticias

Son los anuncios que más generan Fans como efecto secundario.

• Imágenes con mucho color y llamativas 
• Imágenes en blanco y negro también hemos visto que funcionan 
• Ilustraciones 
• Imágenes con algo de texto y con un llamamiento de acción

Con el editor múltiple se pueden segmentar los anuncios en la sección de noticias por ordenador o por móvil. Es importante separar los anuncios por móvil y ordenador y vigilar las conversiones de ambos, porque son diferentes.

Para poder acceder al editor múltiple de Facebook solo puede hacerse con el navegador Chrome.


c) Ofertas en Facebook

Las imágenes que funcionan aquí son similares a las de la sección de noticias.

6.- Definiciones

• Search Engine Optimization (SEO): El posicionamiento en buscadores , optimización en motores de búsqueda u optimización web es el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente encontrar la denominación en inglés, search engine optimization, y especialmente sus iniciales SEO. Wikipedia