· La Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Miguel Tuñez
· Tratamiento Mediático de la Gestión de crisis. Josefina Martínez. UNED.
· Manual de la Comunicación. Dircom
---------------------------------------------------------------
Se le puede definir como el responsable en la organización de las estrategias y procesos de:
- Comunicación institucional
- Comunicación externa
- Comunicación interna
El DIRCOM es un cargo directivo. Debe participar en la toma de decisiones y estar en contacto permanente con la alta dirección de la organización. Tiene que tener acceso a toda la información y ser el intermediario entre la directiva y los públicos (internos, medios de comunicación, etc...).
“El Dircom tiene que estar bien ubicado en la organización, depender directamente del primer ejecutivo y formar parte del comité de dirección. Si no es así no podrá gestionar la comunicación de la compañía, será el jefe de un dispensario de notas de prensa”. (Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander).
1.- Funciones del Director de Comunicación (Alvarez y Caballero):
- Función normativa: el DIRCOM ha de coordinar todo aquello que contribuye a crear una imagen unificada de la identidad.
- Función de portavoz : Debe ser el interlocutor con los distintos públicos.
- Función de servicio: Debe estar en contacto permanente con los otros departamentos de la entidad para coordinar las estrategias y políticas comunicativas.
- Función de Observatorio o función prospectiva: Debe de ser el encargado de detectar en los públicos la imagen de la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos marcados.
- Función cultural o función informativa: debe introducir y revisar los valores corporativos, orientando las actividades internas y externas, para integrarlos a la imagen de la organización.
La
Asociación de Directivos de Comunicación , enumera las competencias del DIRCOM:
- La gestión de la comunicación externa, en particular las relaciones con los MMCC.
- Las relaciones institucionales.
- La comunicación interna.
- La reputación, la marca.
- La imagen institucional.
- La gestión de los intangibles.
- La responsabilidad social corporativa.
- El marketing corporativo o institucional.
- El protocolo y las relaciones públicas.
- Portavoz de la organización
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.- El DIRCOM, estratega y gestor.
Los directivos reconocen que uno de los principales valores a tener en cuenta en la estrategia de una Organización es la
reputación.
- El DIRCOM es un estratega dentro de la Organización -
 |
| http://www.webandmacros.com/activos_cuadro_mando_integral.htm |
El DIRCOM gestiona y vela por los valores intangibles de la Organización.
Diseña
una estrategia alrededor de las cuestiones ‘intangibles’: marca, reputación, responsabilidad
y cultura corporativa que está cimentada en la estrategia general y en la
identidad de la Organización.
La 'Marca' no es un producto, es toda la Organización. Por lo tanto es una cuestión a gestionar por el DIRCOM.
2.1.- Objetivos y Funciones
Es el gestor de la identidad corporativa y encargado de la marca. La marca no es un producto, es toda la empresa, por lo tanto es una cuestión a gestionar por el DIRCOM.
El DIRCOM se encarga de los contenidos a desarrollar de la cultura corporativa y de la comunicación interna.(conocimiento por parte de los empleados de hacia donde va la empresa, logrando con ello un compromiso de estos con el proyecto).
2.2.- Los ámbitos de la dirección de Comunicación
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.- Características de un DIRCOM
a) Transparencia.
- Sólo da frutos a largo plazo.
- Se gana la confianza de los periodistas.
b) Conocimiento de la organización
- Ideario
- Línea de actuación
- Objetivos
- Intereses de los distintos colectivos de la organización
c) Capacidad para las Relaciones públicas.
d) Eficacia o validez
4.- El futuro DIRCOM
Será el estratega de los
intangibles de la organización. Como pueden ser:
- La reputación interna
- La identidad visual corporativa
- La
calidad de la oferta comercial
- La sostenibilidad financiera
- La responsabilidad
social corporativa
- La publicidad
- La marca
- El servicio al cliente
- La innovación
El director de comunicación ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relación con medios de comunicación a lo que es hoy en día: un gestor de la reputación de empresas, instituciones u organizaciones. El dircom asume nuevas responsabilidades en comunicación corporativa, imagen de marca, responsabilidad social corporativa, comunicación externa e interna, plataformas digitales y redes sociales, marketing y publicidad.
Cada vez tendrá más peso estratégico. El Dircom irá asumiendo la responsabilidad de definir el posicionamiento de marca de su compañía y decidir el equilibrio entre el posicionamiento institucional y el comercial. “Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo, gestión de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitirá una gestión integral de la reputación de una compañía, como en nuestro caso. Es crucial sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”, (Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación del Banco Santander).
5.- Predicciones para 2025: El futuro Dircom
5.1.- Peso y presencia en los comités de dirección
• Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección.
Ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relación con medios de comunicación a lo que es hoy en día: un gestor de la reputación de empresas, instituciones u organizaciones. Esta función no se puede realizar sin estar en puestos del más alto nivel.
• Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del director de comunicación:
- tendrá una función más estratégica,
- controlará los efectos de los nuevos canales,
- gestionará la reputación de la marca a nivel global,
- gestionará el gran volumen de información que se produce y repercute en la imagen de la empresa,
- solucionará las cada vez frecuentes crisis online,
- responderá a las mayores exigencias de transparencia por parte de la sociedad
- dialogará con grupos de intereses cada vez más numerosos.
• Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos será cada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con Marketing/Publicidad. Otra tendencia es a hacerse cargo de la comunicación interna en los casos en que esta competencia está desarrollada por RR.HH.
5.2.- Marco de contenidos
• La revolución digital ha fortalecido al dircom. Para ello tendrá que seguir poniéndose al día de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0. Pero no debe dejar deslumbrarse por las posibilidades de los nuevos medios y tener claro que son simples canales y que lo verdaderamente importante es el contenido.
• Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntará con más fuerza en los próximos años, y que se benefciará de la viralidad de las redes sociales.
• La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez serán más específcos e interactivos.
• La degeneración de los valores periodísticos. El défcit de rigor informativo provocado por la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de los grandes dolores de cabeza del Dircom del futuro.
5.3.- Canales y herramientas
• Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comunicados de vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los medios sociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos se emitirá información más ágil, directa y segmentada.
• Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La rueda de prensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero serán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como a los nuevos infuenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por streaming.
• Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y disminuirán los de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios online contará con más recursos que en medios offine.
• Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión que todos califcan de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los sistemas de medición online y la analítica web hará que se cuente con muchos más datos que en la actualidad.
Su relación con la agencia de comunicación del futuro.
• Los servicios que el Dircom más solicitará a las agencia serán la consultoría estratégica, la que ofrezca innovación y anticipación de tendencias en comunicación, gestión de reputación offine y online, servicios especializados y diferenciadores, generación de contenidos y creatividad.
• La agencia ideal de 2025 será la que esté orientada a resultados, sea un verdadero partner en el negocio de sus clientes, sea más proactiva, más fexible, más transparente en la gestión del proyecto y en sus presupuestos, y cuya seña de identidad sea la innovación.
