La Responsabilidad Social Empresarial y la Comunicación Responsable

La Comunicación Responsable, clave para el fomento de la RSE. Marcos González. DIRCOM. Asociación de Directivos de Comunicación.

Definición de RSE: “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones”.

Una empresa sólo es responsable si comunica a la sociedad los impactos generados a través de su actividad.

La Empresa Socialmente Responsable compite en conductas; la transacción con sus grupos de interés es emocional; y formaliza su elección por la Gestión del Convencimiento, a través de las expectativas, percepción, reputación y Posicionamiento Público.

Si se gestiona bien, genera reputación, pero el fin no es ese, sino la sistematización de las buenas conductas empresariales en sus relaciones con los grupos de interés. La reputación es el premio adicional.

Aún hay voces que apelan a que la RSE sólo es una estrategia de marketing.

La RSE sigue estando en buena parte en las direcciones de Comunicación.

Combina elementos económicos, sociales, éticos y medioambientales que crean valor para la compañía.

1.- Comunicación Responsable

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha traído consigo un nuevo concepto, el de Comunicación Responsable:

• indaga en cómo, cuándo y por qué las empresas deben comunicar su RSE
• estudia la necesidad de establecer un diálogo fluido y continuo con sus grupos de interés.

La Comunicación Responsable, que tiene dos facetas esenciales:

• Por un lado, la correcta Comunicación de la RSE de la compañía, 
• Y por otro la responsabilidad en la propia labor comunicadora, cualquiera que sea el asunto comunicado y el público destinatario

2.- El Plan de Comunicación de la RSE

Un Plan de Comunicación Responsable es una manera de sistematizar todo lo relacionado con la comunicación de la RSE de una empresa.

Consiste en planificar:

• como la empresa transmitirá su política de RSE, 
• qué acciones comunicará, 
• qué mensajes quiere difundir, 
• a quiénes y qué herramientas o canales de comunicación empleará,
• cuándo pretende hacerlo y qué objetivos persigue con ello.

Algunos expertos sugieren elaborar un plan de comunicación interno, dirigido a los empleados, y otro externo, destinado al resto de públicos de la empresa, aunque es factible realizar un plan global con acciones dirigidas a los públicos internos y externos.

Comunicar no es sólo dar información, sino que implica una relación bidireccional que incluye la escucha activa y el diálogo con los actores con los que la empresa interactúa.

Es muy importante, si se quiere hacer un plan de comunicación de RSE efectivo, poner los medios necesarios para conocer los intereses de las personas que recibirán la información, así como las expectativas que puedan tener.

Algunos de los principales objetivos del Plan de Comunicación de las prácticas de RSE son:

• Dar a conocer su contribución a la mejora de la sociedad.
• Hacer que las personas que forman parte de la empresa sientan orgullo de pertenencia.
• Proyectar la imagen deseada ante sus públicos con objeto de ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de interés, acercándose a sus valores y sus expectativas.
• Tener una marca reputada consiguiendo una mejora de la imagen con el posicionamiento que en el mercado eso supone.

Habitualmente, elaborar un Plan de Comunicación es un proceso que consta de diferentes fases. Las generales pueden ser:

• Análisis de la situación de la empresa y su actividad.
• Elaboración del mapa de grupos de interés.
• Determinación de los métodos que se emplearán para detectar las necesidades de los grupos de interés.
• Elaboración de un diagnóstico de necesidades.
• Elaboración del plan de actuación.

3.- La Memoria de Sostenibilidad o de RSE

La herramienta estrella a la hora de comunicar la estrategia, logros y objetivos en RSE de las compañías es la memoria o informe de RSE, también denominado de Sostenibilidad.

4.- Los actores de la Comunicación 

4.1.- Los DICOMs ante la RSE

El papel de los directores de comunicación es clave para que ayuden a integrar la RSE en la estrategia de las compañías, al ser una de las funciones más transversales en las organizaciones.

4.2.- Los medios de Comunicación ante la RSE

Los Medios de Comunicación tienen una doble Responsabilidad Social. Por un lado, la de transmitir de la manera más fiel y honesta todos aquellos asuntos que interesen o que puedan interesar a la sociedad; y, por otra, la responsabilidad de aplicarse, valga la redundancia, la RSE a su propia organización como empresas informativas y grupos de interés clave que son.