Identidad, Imagen, Reputación y Responsabilidad social.

  La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez.

1.- Identidad: visual, organizacional, corporativa

• La opinión de los usuarios ha ganado protagonismo en la construcción de la imagen de las organizaciones.

• La identidad de la organización es el conjunto de señales que esta envía a la sociedad como elementos que la identifican. Es su representación icónica: logotivo e imagotipo.
•  Las estrategias de las organizaciones han pasado de estar centradas en el producto a pivotar sobre las relaciones con sus públicos.

 a) Identidad visual

• Es la representación gráfica, los símbolos y señales que identifican a la organización.
• Esta formada por:
• el nombre
• el símbolo

b) Identidad organizacional

• Son los atributos duraderos que caracteriza a la organización: Los que sus miembros hacen y piensan de ella.

c) Identidad corporativa

• Incluye:
• cómo se comporta la organización
• cómo se relaciona
• cómo y qué comunica
• los símbolos que usa
• los rangos que la diferencian de otras organizaciones.

1.1.- Los símbolos: logotipo e imagotipo texto 

• La identidad visual está formada por dos Unidades básicas:
• El Nombre:
• Es la denominación de la organización.
• Es el signo de identificación básica
• Logotipo:
• Es la versión gráfica y estable del nombre
• Es la manera de expresar visualmente la denominación de la identidad.
• Es el nombre tratado y expresado tipográficamente
• El Símbolo
• Es el signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad
• Puede ser:
• Una figura abstracta o figurativa
• Un anagrama
• Una deformación del logo
• Una mascota
• Un icono

• El símbolo que acompaña al logotipo también se conoce como imagotipo.
• Logosímbolo o isotipo: Es el símbolo que acompaña al logotipo.

1.2.- El manual

• El manual de identidad corporativa o institucional, detalla todas las posibilidades permitidas de aplicación de los signos identitarios en cualquier soporte.
• Detalla la implatación de los signos de identificación visual de la organización.
• Incluye la finalidad e instrucciones de uso y la construcción gráfica de los símbolos, incluido el logotipo.
• Regula y ordena el uso de los elementos de la imagen corporativa en la papelería de la identidad.
• Puede existir una versión reducida a modo de díptico.
• Detalla los colores: en logos planos adquieren especial relevancia y sirven de pauta de color identitario.

2.- Imagen: corporativa y de marca

Imagen: es el conocimiento de la identidad transmitida y la fijación de las características que permiten reconocer a la identidad.

• Es la forma de percibir a la organización.
• La imagen se fija a través de percepciones acumulativas.

a) Imagen organizacional: Es la imagen de la organización que reciben sus miembros.


b) Imagen corporativa: Es la imagen de la organización percibida en el conjunto de sus públicos.


c) Imagen de marca:
La organización y su proyección a los públicos se gestiona cada vez más como una marca.

2.1.- Posicionamiento organizacional

• En organizaciones complejas, estructuradas a modo de grupos de entidades diferentes, con gestión o propiedad común, puede que se tienda a destacar u ocultar esta relación:
• Identidades Unitarias:
• La identidad es permanente como atributo, independientemente de miembros del grupo.
• Las franquicias son un ejemplo.
• Identidades Diversificadas:
• Identidad distribuida:
• Las organizaciones que pertenecen al grupo, tienen identidad por si misma.
• Por ejemplo miembros del grupo (Zara, Pull anBear...) y la organización (Inditex).
• Identidad compartida o endosada:
• Caso contrario a la anterior.
• Los miembros comparten atributos (p.e. los ministerios)
• Y remarcan las pertenencia al grupo (p.e. el gobierno)

2.2.- La organización como marca en marketing

El marketing organizacional significa estar en constante relación con todos los participantes en el proceso de construcción de valores de una marca.

Marca

• Es un intangible: Es la promesa de un servicio, de un idea.
• Es una filosofía: una definición de qué es lo que haces y que es lo que quieres hacer.

Branding

• Es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa de la 'marca'.
• Se construye sobre un producto, un servicio, sobre lugares físicos o elementos abstractos  que necesitan ser comunicados.
• La publicidad también se puede centrar en la promoción de la propia organización a través del branding.
• Se apoya en 5 elementos:
• Posicionamiento.
• Historias emotivas que se recuerden.
• Diseño.
• Precio.
• Relación con el consumidor.
• El branding:
• Fortalece la reputación.
• Fomenta la fidelidad.
• Garantiza la calidad.
• Transmite percepción de mayor valía.
• Brina al comprador la sensación de pertenencia a una comunidad con valores

Employer branding

• Es hacer del modo de trabajar en la organización una de sus señas de identidad y usar la comunicación para divulgar esa diferenciación.
• La organización que lo promueve apuesta por políticas conocidas como salario emocional: aplican medidas de conciliación para lograr incentivar la producción.

3.- Cultura organizacional

• Es el Conjunto de:

• Normas
• Pautas de actuación
• Valores
• Actitudes
• Forma de estructurar y administrar los recursos humanos y materiales,

• que guían y explican el comportamiento de una organización y las relaciones entre sus miembros.

• Se proyecta a través de símbolos y acciones. Principalmente en dos aspectos:

• En los valores y las acciones de interacción social de la organización (sociabilidad).
• En sus niveles de compromiso (solidaridad).

3.1.- Tipos de cultura organizacional

a) Cultura de Red

• La comunicación verbal prima sobre el resto de formas de comunicación.
• Existe una comunicación abierta y constante.

b) Cultura Mercenaria

• Como la Cultura en red, pero se le da una mayor importancia a las Redes internas.

c) Cultura Fragmentada

• El dialogo se limita a lo estrictamente preciso.
• La comunicación escrita reemplaza a la comunicación oral.
• Una gran parte de comunicación se dirige a interlocutores externos.

d) Cultura Comunal

• Las canales de comunicación orales son los más usados.
• Los flujos de comunicación se dan fácilmente entre todos los niveles organizativos,
• Los interlocutores externos suelen ser excluidos.

4.- Reputación

La reputación se construye con hechos 

y se refuerza con la Comunicación

• Existen dos corrientes:
• Escuela análoga
• La imagen y reputación son sinónimas e intercambiables.
• Ambos conceptos remiten a la percepción del público sobre la organización.
• Escuela diferenciada
• La imagen y reputación son términos diferentes pero relacionados.
• Imagen: resultado de la comunicación.
• Reputación: resultado de la conducta.
• La reputación engloba a la imagen

• En el ámbito empresarial: la reputación se entiende como un intangible que sirve para determinar el estatus de una organización, en el sector en el que esta desenvuelve su actividad.
• La reputación no es sólo un atributo que pueda considerarse desde una dimensión externa. También incluye lo que dicen de ella sus integrantes.

5.- Responsabilidad Social Corporativa

• Tiene como fin último la sostenibilidad.
• Las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta  los valores, políticas y criterios éticos y morales, ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad, que rebasan  las obligaciones legales existentes.
• Pretende contribuir al desarrollo por el respeto al ser humano, la puesta en valor de la diversidad cultural y la defensa de la libertad de pensamiento y expresión.
• La referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social son los valores de la empresa: deben de ser conocidos, comunicados y acreditados.
• El planteamiento comunicacional debe de ser cuidadoso de que no existan equívocos de esa comunicación con estrategias de marketing con causa o marketing social.

Los 25 consejos más eficaces para ofrecer buenas historias a los periodistas

AXICOM. Comunicación y RRPP

1. No descuides el titular del ‘Asunto’ del correo. El periodista decide en segundos si el tema le merece la pena o no. Si el ‘Asunto’ no le parece atractivo, terminará sin duda en la papelera.
2. Envía noticias al periodista sólo según su área de especialidad. No le bombardees con informaciones que no tienen nada que ver su sección temática habituales.
3. No le canses con noticias irrelevantes. El periodista está deseando que le proporciones temas para abrir su sección y le molesta que le inundes con noticias que no se merecen ni un breve.
4. Esfuérzate por personalizar la nota de prensa al enfoque de la información que tiene cada medio. La versión que lanzas a los diarios generalistas no tiene por qué ser válida para los medios especializados.
5. Analiza el nivel de profundidad que cada medio da a sus informaciones. Un buen tema, pero tratado superficialmente, puede ir a la papelera de un medio especializado si no preparas una versión más elaborada.
6. La originalidad es un ingrediente de éxito seguro para que el periodista ‘compre’ tu nota de prensa o propuesta de reportaje.
7. Llamar para verificar si le ha llegado la nota de prensa es una de las cosas que más molestan a muchos periodistas. Hazlo sólo en los temas que sí merezcan realmente la pena.
8. Si un periodista te dice que no le interesa un tema, no intentes convencerlo por muy importante que sea para tu jefe (caso de dircoms) o tu cliente (en caso de que trabajes para una agencia).
9. Las notas de prensa deben tener una presentación con estilo periodístico: rápido, claro, conciso y que llame la atención desde el primer párrafo.
10. Elabora un calendario con los temas estacionales que funcionan siempre en determinados momentos, y asócialos a tu marca: la vuelta al cole, bazares de navidad o estacionales, el comienzo de Liga…
11. Nunca ofrezcas a un periodista un tema o un personaje que ya has ofrecido y ha publicado su competencia.
12. Mentaliza al portavoz de la empresa de que debe estar dispuesto a dedicar todo el tiempo que necesite el periodista. Las entrevistas exprés de quince minutos no funcionan en muchos medios.
13. Mentaliza al portavoz de la empresa para que esté dispuesto a realizar entrevistas fuera de la oficina y posar en situaciones poco habituales (siempre dentro de lo razonable): vestido con el uniforme de la empresa, encima de un tractor, cocinando… Son pequeñas ‘servidumbres’ para conseguir ‘impactos de calidad’.
14. Cuida la calidad de las fotos, infografías o vídeos que envías a los medios.
15. En las ruedas de prensa, da la oportunidad al periodista de realizar alguna pregunta específica. No convoques a los medios para temas banales o para repetir la misma información de un dossier, nota, estudio…
16. Procura que el portavoz no repita las mismas historias, argumentos, ideas o eslóganes en entrevistas concedidas a distintos medios.
17. Concede a las entrevistas por cuestionario la misma importancia que si fuera una entrevista personal. Se trata de transmitir ideas de calidad para llegar a una audiencia que nos interesa.
18. Nunca pidas a un periodista que te envíe el texto de la entrevista antes de publicarla. Confía en su profesionalidad. Si necesita confirmar algún dato, lo hará.
19. La rapidez es algo intrínseco al periodismo y, por tanto, debes responder con celeridad a las peticiones de los periodistas. Si no lo haces así, buscará otra fuente (tal vez la competencia) y habrás perdido una oportunidad informativa e incluso cerrado la puerta para futuras ocasiones.
20. Debes conocer las horas o días de cierre de los medios para no enviarle notas de prensa o contactar con él. Es mejor hacerlo cuando esté más relajado y pueda dedicarte una mayor atención.
21. Intenta conocer los nombres y correos de los periodistas clave de tu empresa: qué redactores llevan cada tema, quién es el redactor jefe, etc.
22. Favorecer a un medio con una exclusiva o información relevante puede molestar a su competencia. Valora esta circunstancia antes de dar este trato de favor.
23. Intentar seducir con comidas, viajes o regalos puede estar mal visto por parte de algunos periodistas.
24. Puede ser un error utilizar el argumento de que eres anunciante de un medio para colocar una noticia en el mismo. Aunque funcione una vez, a largo plazo suele ser perjudicial para tu marca.
25. Confía en el criterio y valora el asesoramiento estratégico y conocimiento que te aportan los profesionales (dircoms o agencias), ya que velan por la buena imagen de tu marca y conocen bien al periodista / medio. Someter a presión a dircoms o agencias para que intenten ‘vender’ cualquier tema a toda costa, daña la imagen y la credibilidad de la fuente. La comunicación se basa en una relación de confianza y transparencia, es una carrera de fondo donde no deben aplicarse retos cortoplacistas que responden a objetivos más propios de otras disciplinas como la publicidad o el marketing.

La comunicación en las organizaciones

La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Tuñez. 
DIRCOM. Asociación de Directivos de Comunicación. Manual de la comunicación. 2015
Feedback interno. Fábia Ortega B.

No hay comunicación sin contenidos. Y el contenido sólo es válido si se entiende.

La comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a un área estratégica que construye reputación y asocia a la marca de la empresa los valores corporativos con los que ésta quiere identificarse.

La esencia de la comunicación organizacional es: Transmitir una identidad y empatizar para generar la reacción deseada.

La gestión de lo intangible es la denominación que proponen algunos teóricos para definir la nueva filosofía que inspira hoy la comunicación corporativa. Ahora la comunicación se debe orientar a la gestión de los intangibles y a la reputación.

La necesidad de dar respuesta a los distintos públicos es lo que ha constituido el hilo argumental el cambio en la comunicación de las organizaciones: los públicos siguen esperando que se les hable directamente.

1.- Comunicación Organizacional

La comunicación corporativa es una estrategia y no una herramienta de la organización.

¿Cuándo una comunicación es estratégica? Cuando lo que dice una empresa que hace es similar a lo que hace en realidad.

La tendencia evolutiva de la comunicación para los próximos años se encamina a la responsabilidad social y la gestión de los intangibles.



La comunicación organizacional se responsabiliza de la comunicación organizativa, de la comunicación de la dirección y comparte técnicas con la comunicación de marketing:

• Comunicación organizativa: grupo de actividades hetereogéneas que incluye:
• RRPP
• Relaciones con las administraciones públicas
• Relaciones con el inversor
• Comunicación del mercado de trabajo
• Publicidad corporativa
• Comunicación ambiental
• Comunicación interna
• Comunicación de la dirección: Relaciones directivas entre mandos de la misma organización y entre dirigentes de organizaciones colaboradoras y de la competencia. 
• Comunicación de marketing: formas de comunicación que se utilizan para apoyar la ventas de bienes y servicios.

2.- Los modelos de organización

2.1.- Escuela clásica

• Entiende la organización como un sistema rígido y jerárquico, en el que las unidades y referencias de mando y de toma de decisiones están muy marcadas.
• No hay margen para las propuestas personales.
• Los mensajes van de la organización a los trabajadores, en modo de órdenes y sin canal de retorno comunicativo.
• Se evita la comunicación ascendente y se evita la horizontal.

Teorías sobre las que se sustentan:

I) Teoría de la organización científica (Taylor)

• Análisis minucioso y pormenorizado de la actividad de la organización.
• Imitando al modelo científico:
• 1º Se observa y se analiza cada tarea
• 2º Se decide como y quien la ejecuta.
• Busca la rentabilidad del trabajo pero descuida la satisfacción del trabajador

II) Teoría de la burocracia (Weber)

• Aborda el comportamiento de las organizaciones con planteamientos estructurales y un funcionamiento racional y planificado.
• No hay márgenes a otro modo de forma de hacer las cosas.

III) Teoría de la organización formal (Fayol)

• Los intereses comunes siguen primando sobre los individuales.
• Dirección única y jerarquías y liderazgos muy definidos.

 

2.2.- Escuela de relaciones humanas

• Pone el punto de interés en los recursos humanos.
• Defiende que la productividad aumenta cuando el trabajador se siente reconocido y estimulado en su entorno.
• Se defiende el trabajo como una actividad de grupo, frente a la visión de sumas individuales de la escuela clásica.
• No se renuncia al control y a la estructura jerárquica de mando.
• Se plantea una cierta descentralización en la toma de decisiones de mando.
• Existe comunicación horizontal entre iguales.
• Puede haber retorno de flujos de información de la dirección a los trabajadores. 

«Pirámide de Maslow» de J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González . - Basado en File:Maslow's hierarchy of needs.svg, de J. Finkelstein

Ver: Pirámide de Maslow

2.3.- Escuela sistémica

Las organizaciones son un sistema compuesto por subsistemas, interrelaccionados entre sí de modo equilibrado.

3.- Los modelos de Comunicación

    El estudio de la comunicación queda marcado por una tendencia de participación de bidireccionalidad.
    Los modelos lineales que asumían la comunicación solo como forma de transporte de información, fueron progresivamente sustituidos por modelos circulares que consideran la reciprocidad del proceso.

Modelos de Relaciones Públicas (Grunig y Hunt)

	Agente de Prensa/Publicity	Información Pública	Asimétrico bidireccional	Simétrico bidireccional
Objetivo	Desinformación (propaganda)	Difusión de la información	Persuasión científica	Comprensión mutua
Naturaleza de la comunicación	Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial	Flujo unidireccional, la verdad es importante	Doble flujo bidireccional, efectos desequilibrados	Doble flujo bidireccional, efectos equilibrados
Modelo de comunicación	Fuente a receptor	Fuente a receptor	Fuente receptor con retroalimentación	Grupo a grupo, con retroalimentación
Naturaleza de la investigación	Escasa: recuento	Escasa legibilidad y lectura	Formativa y evaluativa de actitudes	Formativa y evaluativa de la comprensión
Principales figuras históricas	P.T. Barnum	Ivy Ledbetter Lee	Edward L Bernays	Bernays

3.1.- Modelo de Agente de Prensa / Publicity

• Los mensajes tienen una intención persuasiva y propagandística.
• Los agentes de prensa tienen como finalidad: conseguir la notoriedad de su cliente a través de apariciones en los Medios de masas con temas favorables.

3.2.- Modelo de Información Pública

• Surge frente a la idea de que lo mejor es que se sepa lo menos posible de la organización.
• El objetivo central es la transmisión de la información.
• La información es completa y sin ocultaciones deliberadas.

3.3.- Modelo asimétrico bidireccional

• Se basa en un flujo de comunicación bidireccional, persuasiva, entre la organización y su público.
• Se busca modificar el comportamiento de los receptores como resultado de esta interacción comunicativa.
• Para conseguirlo se investigan las actitudes del público hacia lo organización y se estudian como podían modificarse.

3.4.- Modelo simétrico bidireccional

• Modelo ideal en la práctica de las Relaciones Públicas.
• Como en el caso anterior, se basa en un flujo de comunicación bidireccional, entre la organización y su público, pero en este caso aceptando que el comportamiento de la organización también puede cambiar como resultado de estas actuaciones de comunicación.

3.5.- Modelo de motivación mixta

• Combina la asimetría y la simetría.
• Usan la persuasión para convencer a los públicos pero también utilizan los públicos para convencer a las organizaciones.
• No esconde que los objetivos de las Relaciones Públicas han de coincidir con los de la misión de la organización antes que con los del público.

4.- La transversalidad

Exige la mejor comprensión de los prendimientos de toma de decisión y de las estructuras organizativas, para lograr conectar por un lado la estrategia de negocio con la estrategia de los valores intangibles.

5.- Principios de una nueva comunicación corporativa

5.1.- Los intangibles

• Los intangibles son materia de trabajo del DIRCOM.
• El 75 % del valor de mercado de una organización proviene de los intangibles.
• La necesidad de la gestión integrada de todos los activos de la empresa, es una de las principales tendenciasen el management actual: Junto a los activos tangibles, se han de gestionar los intangibles (RSC):
• Identidad
• Imagen
• Cultura
• Marca
• Reputación
• Responsabilidad
• Una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final.

Enlaces de interés: Instituto Intangibles

5.2.- El valor de la reputación corporativa

Monitores de reputación corporativa: worlds most admired  companies / Monitor empresarial de reputación corporativa (MERCO) /

6.- Feedback organizacional interno

    La comunicación es vital, hasta el punto de que la Institución es poco más que un conjunto de procedimientos establecidos de comunicación.


Comunicación Interna

    La comunicación interna tiene precisamente un objetivo: que la organización cree oportunidades para que todos sus componentes puedan contribuir con su experiencia, creatividad y entusiasmo a la solución de problemas. No se trata sólo de implementar un sistema de comunicación.


Informacion organizacional versus comunicacion organizacional

    La comunicación no se limita únicamente al envío de información, sino que tiene también como objetivo:

• coordinar las tareas
• motivar a las personas
• mejorar los comportamientos.

    Recopilar información, auscultar el pulso de un público es tal vez la labor más ingrata de la comunicación organizacional y, al propio tiempo, la de mayor importancia. La organización, para su supervivencia y desarrollo debe fomentar la participación activa y la aportación creativa y consciente de todas las personas que en ella se integran.

¿Por qué es importante integrar Internet en la estrategia de nuestra empresa?

Marketing web. Definir, implementar y optimizar nuestra estrategia 2.0. Guillaume Eouzan.

1.- Comprender las necesidades de los internautas y su evolución permanentemente B2C

1.1.- El mercado global del comercio electrónico español no se ha visto afectado por la crisis.

• En el 1er trimestre de 2012 el comercio-e en España aumento un 19,3 %. Se alcanzaron los 2.452,6 millones €.
• Los mayores sectores de actividad fueron: Agencias de viaje, operadores turísticos y transporte aéreo.
• El mayor número de transacciones fueron para electrodomésticos, imagen, sonido y descargas musicales.

1.2.- Una tasa de conversión media en regresión.

• La tasa de conversión de un sitio web de comercio electrónico:

• Buenas fotografías hacen aumentar la tasa de conversión en un 20 %.

2.- Los distintos tipos de internautas

2.1.- Del Marketing "one to many" al marketing "one to one"

• Durante la revolución industrial, el marketing se definía como "one to many" o marketing de masas.
• Posteriormente el concepto de transformó en marketing "one to few": se segmentan los mensajes en función de los destinatarios.
• Internet nos llevó al marketing "one to one", marketing directo: se adapta el mensaje a cada caso en particular.

2.2.- Distintos tipos de internautas

• Networkers: usan Internet con mucha frecuencia como un objeto social.
• Functionals: usa Internet como un medio y no como una herramienta de expresión. Navegan para informarse, hacen compras...
• Influencers: Han integrado completamente Internet en su vida diaria.
• Knowledgessekers: Usan Internet como herramienta para informarse y aprender.
• Communicators: Para ellos es fundamental compartir. Usan Internet como medio de expresión: Publican en blogs, fotos, vídeos, estado personal...
• Aspirers: No usan mucho la web.

2.3.- Distintos tipos de e-consumidores

• El competitivo:
• Desea conocer todos los 'pros' y 'contras' antes de tomar una decisión.
• Perfeccionista: usa comparadores de precios.
• Dominado por la lógica: difícil de convencer. El marketing emocional no les hace efecto.
• Una vez convencido es fiel.
• Si el sitio web no es ergonómico, lo ahuyentará.
• El espontáneo:
• Individuo social.
• Le tranquiliza el entusiasmo del público por un producto.
• Muy receptivo a opiniones y sugerencias.
• Vulnerable a la compra compulsiva.
• Le atraen las webs originales: subrayar el aspecto único de los productos y las valoraciones positivas.
• El humanista:
• Se basa en los consejos y opiniones, pero conserva su espíritu crítico.
• Hace búsquedas minuciosas.
• La e-reputación de la empresa es fundamental para él.
• El metódico:
• Sensible a los detalles.
• Tomará su decisión basándose en la lógica.
• Necesita información de calidad.

2.4.- El Comportamiento de los internautas 'particulares' (B2C)

a) El proceso de compra del e-consumidor

• Toma de conciencia de la necesidad
• En Internet se puede generar mediante el envío de e-mails o banners publicitarios.
• Búsqueda de información
• Esta tomando fuerza la tendencia Web to store (ROPO) Research Online, Purchase Offline.
• Evaluación de las opciones
• Comparadores de precios y 'Opiniones' en foros, etc...
• Decisión de compra
• Sistema 3D Secure: recepción de un código SMS para confirmar al banco la compra.
• Análisis postventa
• En Internet, una persona insatisfecha con una transacción se lo contará a 5.000.

b) Del consumidor al consumidor activo

• El 78 % de los internautas se fían de las recomendaciones de sus amigos.
• Son cuatro veces más propensos a comprar un producto si a alguno de sus amigos le gusta dicho producto.

c) Las nuevas tendencias: el m-commerce o comercio móvil

• El 78 % de los internautas se informan en internet antes de desplazarse para comprar el producto.
• Esto se debe fundamentalmente al uso de dispositivos móviles.

d) Las nuevas tendencias: el social commerce o comercio social

• Es el uso de las RRSS con el objetivo de incrementar las ventas.

2.5.- El comportamiento de los consumidores B2B (Business to Business)

a) Internet es el favorito

b) Internet no es la única herramienta para hacer su pedido

• Del 73 % de las empresas que usan internet para hacer su pedido, solamente el 32 % lo hace de manera exclusiva.

c) Las PYMES a la cabeza de la compra por internet

• Contrariamente a las grandes empresas, que usan internet con una visión complementaridad  o de último recurso.

d) La consulta de un catálogo en papel sigue siendo la primera etapa antes de comprar en internet.


e) El precio es uno de los criterios más importantes de las compras en línea.

• A la hora de elegir un sitio web, el precio y la rapidez de entrega son los criterios decisivo.

f) Ideas preconcebidas


g) Ahorre tiempo gracias a la automatización

3.- La web revoluciona los fundamentos del Marketing

3.1.- La adaptación necesaria del marketing

El marketing tradicional de las 4 P, no se adapta realmente a la web:

• Estrategia de Productos y servicios
• Precio
• Promoción y comunicación
• Place y distribución

3.2.- La web modifica totalmente las estrategias de precios

a) Las tres estrategias de precios parecen simples de gestionar

En función del mercado, del ciclo de vida del producto y de la localización, existen tres estrategias de precios:
Estrategia de penetración

• Se propone un precio inferior al de los competidores.

Estrategia de mantenimiento

• La estrategia de precios es idéntica a la de los competidores, pero se da mejor servicio.
• Se usa mucho en internet.

Estrategia de criba

• Precio más elevado que los competidores, en base a la calidad y al servicio que se da.

Internet a puesto patas arriba la elección de la estrategia, obligando a menudo a usar la estrategia de penetración.

El precio es el primer factor de decisión a la hora de comprar en internet.


b) ¿Por qué la web obliga a replantearse las estrategias de precios?

• La profunda modificación de la zona de clientela potencial:
• Por definición es la zona geográfica de alcance.
• Con la llegada de internet, ya no existe la restricción geográfica.
• Acceso más rápido a la información sobre el precio.
• Los comparadores de precio y google, el comparador por excelencia: Google Shopping

3.3.- ¿Por qué es importante adaptar las estrategias de productos y servicios?

a) El acceso a la información y los avances técnicos, nos obligan a renovarnos y a innovar.

b) Adaptar sus productos y servicios a la red.

Estrategia del océano azul

• Los océanos rojos son las actividades que ya existen y representan el espacio conocido del mercado.
• Los beneficios altos, se obtienen creando una nueva demanda en un espacio estratégico ignorado (océano azul), en lugar de enfrentarse a los distribuidores existentes.
• Los océanos azules están formados por todas esas actividades que no existen a día de hoy.
• En los océanos azules la demanda se crea, en lugar de conquistarla.

La vaca púrpura de Seth Godin

Se trata de hacer que nuestros productos y servicios sean extraordinarios de dos maneras:

• Extraordinarios en el sentido de 'incomparables'
• Extraordinarios en el sentido de que el producto va a dar de que hablar

3.4.- Las estrategias de distribución: la multiplicación de canales.

a) La multiplicación de sus distribuidores virtuales.

b) El aumento de la automatización que permite prescindir del factor humano.

c) La distribución internacional, simple y accesible.

3.5.- Las estrategias de comunicación: más complejas y variadas

a) La Comunicación antes de la llegada de internet se organizaba en 'Publicidad para los MMCC' y 'Comunicación fuera de los MMCC'

Formas de Comunicación:

La Publicidad en los MMCC	La Comunicación fuera de los MMCC
Prensa, TV, Radio, Carteles y Cine.	Marketing directo (publicidd por correo). Promoción de las ventas. Patrocinios Comunicación en eventos Relaciones públicas Relaciones con la prensa