Analítica en Medios Sociales

Analítica en Medios Sociales

Curso Analítica y Monitorización en Medios Sociales FUNED

1. Analítica

1.1.- Tipos de Medios Sociales

1.2.- Tipos de Datos disponibles en las RRSS

1.3.- Analizar Marcas e Influencers

2.- Objetivos de una campaña y medición

2.1.- Audiencia: Tamaño de comunidad y segmentación

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1.- Analítica

1.1- Tipos de Medios Sociales

• Medios propios

    Son todos los creados por la  propia marca y sobre los cuales se tiene control total. Pueden ser: Redes Sociales, blogs corporativos, e-books, newsletters, infografías...

• Medios pagados

    Los que la institución compra o contrata. Pueden ser publicaciones patrocinadas que aparecen en el news feed o timeline de usuarios que no son fans/followers de nuestra marca, anuncios en una web...

    Son los que menos confianza despiertan en el consumidor.

• Medios ganados

    Son todas las  menciones a la marca o publicaciones compartidas por parte de los fans que consiguen como resultado una serie de reacciones en las redes sociales.

    Se ha consolidado el concepto de 'social paid media' que se especializa en la publicidad digital explotando los espacios de pago que los medios sociales ofrecen con fines publicitarios.

1.2.- Tipos de 'Datos' disponibles en las redes sociales

Datos privados 
    Disponibles solo para los administradores del canal social proprio que se encuentran disponibles en los apartados de insights o de analytics: datos sociodemográficos (sexo, distribución geográfica), alcance y las impresiones totalizadas.
    También métricas sobre las acciones por parte de nuestros seguidores: recuento de los clicks en los links, en las fotos, en los diferentes apartados de una red social y en los gestores de Ads (campañas marketing de pago en la RRSS), con información sobre las impresiones pagadas y los resultados que se han generado.

Datos públicos
    Los que se pueden consultar como usuarios genéricos en el perfil de una marca: número de fans, interacciones con las publicaciones, volumen de menciones de una cuenta o de un #hashtag.
    Estos datos son fundamentales para poder hacer análisis de la competencia en las diferentes redes sociales.

1.3.- Analizar marcas e influencers

El éxito de un canal social en parte viene dado por:

• Una buena estrategia de contenidos.
• La contribución de los Top Engagers (fans/seguidores que destacan por ser especialmente activos o por tener mucha influencia y capacidad de generar resonancia). Es muy importante saber reconocer estos usuarios.

2.- Objetivos de una campaña y medición

Tipos de objetivos en una campaña de marketing online:

• Branding: proceso de hacer, construir y mantener una marca, mediante mensajes publicitarios (impresiones).
• Tráfico: aumentar las visitas y dar a conocer un sitio web.
• Ventas: estrategia basada en la consecución inmediata de ventas y en la rentabilidad a muy corto plazo.

    De la inicial obsesión de crecimiento en el número de seguidores, hemos pasado a métricas más elaboradas que valoran la interacción marca/seguidor: el engagement.
    Este KPI (key performance indicator), puede ser relativamente fácil de inflar, sobretodo en el caso de marcas que publican poco contenido y consiguen generar posts con el aspecto de hits simplemente apoyando la difusión del contenido con una campaña de Ads.

https://es.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428/35-Dialog_KPIs_in_action_ulliShare

    Las marcas con más conciencia a nivel Social Media y que no dan mucha importancia al tamaño de su comunidad ni por los likes de un post, luchan para conseguir el liderazgo en Share of Voice (SoV) 'cuota de conversaciones sociales'.
 
    Este KPI da la justa importancia al tamaño de la comunidad, al engagement y a la cantidad de contenido publicado, tratando de buscar la fórmula mágica entre estos componentes para conseguir que los fans hablen más de nuestra marca que de cualquier otro competidor directo de nuestro sector.

2.1.- Audiencia: Tamaño de comunidad y segmentación.

     El objetivo no es conseguir más fans, sino conseguir seguidores de calidad: que sean activos y colaboren a contagiar a otros fans los valores de la marca.

    El concepto de fans de calidad está relacionado con la 'segmentación de la audiencia', siendo el más relevante el criterio geográfico.

    Es importante saber que Facebook distribuye las publicaciones de nuestra 'marca' sólo a un pequeño porcentaje de la totalidad de fans que constituyen la audiencia de nuestra comunidad (5-10%). Esto ha obligado a las marcas a empezar a invertir consistentes sumas en Facebook Ads, para dar cobertura a la audiencia de fans.
    En twitter de momento no existe este algorritmo, pero podemos movernos en el mismo porcentaje.

Evolución alcance orgánico en Facebook

2.1.1.- Impresiones y Alcance.

    Las impresiones de un post se pueden equiparar a las visualizaciones de un banner en una página web. En cambio, el alcance más bien se asocia al concepto de usuarios únicos que hayan recibido impresiones.

    Al analizar el alcance es importante especificar el intervalo de fechas considerado. En nuestra comunidad de followers es típico que un mismo usuario vuelva a consumir contenido de una marca varias veces a lo largo del mismo mes.

    Las impresiones se pueden acumular y sumar de manera sencilla, pero el alcance es una métrica más compleja y siempre hace referencia a una atribución temporal especifica (diario,semanal, mensual...).

    Es importante distinguir entre el alcance de las publicaciones (post reach) y el alcance total (total reach) de una página que incluye también los usuarios que visualizan la home, las pestañas y los anuncios con objetivo de ganar fans. El alcance de las publicaciones suele ser la métrica más relevante y estratégica porque nos permite difundir el mensaje de la marca y provocar reacciones virales.

    Cuando se dividen Impresiones entre Alcance, se obtiene la 'frecuencia', que te da una idea del nivel de repetición o incluso saturación, de una campaña.



    Los usuarios de una red social se pueden impactar de varias maneras:

a) Alcance orgánico: (organic reach) 

• Los fans/followers activos de una marca tienen la oportunidad de visualizar publicaciones que aparecen en el timeline de noticias.
• Recordamos que Facebook regula con su proprio algoritmo secreto la cantidad de fans que reciben impresiones orgánicas, según criterios de afinidad, relevancia del contenido y su antigüedad temporal. 
• Una marca, para maximizar el alcance orgánico, tiene que conseguir una gran base de fans/seguidores (audiencia) y tiene que cuidar el contenido de manera estratégica para no sufrir penalizaciones por parte de las redes sociales.

b) Alcance viral: (viral reach)

• Es la posibilidad de contagiar a nuestros amigos o seguidores con el contenido que nos resulta más interesante: tal como un virus, el contenido de una marca se puede propagar de forma espontánea a través la red de contactos interpersonales. 
• El mecanismo clásico de “contagio” y el más efectivo es la acción del compartir (Share en Facebook, ReTweet en Twitter) una noticia para que los usuarios que están vinculados a nosotros puedan recibirla. 
• En realidad cualquier interacción con la publicación (además del compartir, también poner un me gusta o comentar) de una marca provoca “social stories” 
• El alcance viral es especialmente atractivo por:
• Representa un canal adicional para conseguir impresiones gratuitas.
• Potencialmente el contagio se puede propagar de manera exponencial a través de la red infinita de contactos.
• El usuario que recibe impresiones virales prestará especial atención al contenido ya que el acto de que provenga de un conocido hace que se le asocie un valor añadido como si se tratara de una recomendación personal, de esta manera el proceso de fidelización a la marca es mucho más efectivo.
• A nivel estratégico nos interesa especialmente destacar la componente genuinamente viral del alcance de una publicación.

c) Alcance pagado: (paid reach)

• Posibilidad de impactar usuarios simplemente pagando. 
• Se puede escoger de impactar a usuarios que sean parte de la audiencia natural de la marca (fans/followers) o se puede definir un target de usuarios que no están todavía vinculados a la marca. 

Maneras útiles de representar el alcance son:

• Alcance como porcentaje de la comunidad de fans: permite averiguar que el alcance orgánico (%) de las varias marcas que llevamos se mantiene entre valores standard o cuantificar el efecto del tamaño de la comunidad sobre el alcance orgánico.
• No siempre tiene correlación directa con el alcance viral.
• Alcance como porcentaje del target universo: este tipo de análisis nos permite de comparar los resultados de nuestras campañas social media directamente con los resultados obtenidos con otros medios tradicionales.

2.2.- Engagement y notoriedad

engagement = numero de interacciones con la publicaciones dividido por el número de publicaciones en el intervalo de tiempo analizado y dividido por el tamaño de la comunidad.

    Son realmente importantes sólo aquellas formas de engagement que provocan social stories en el muro de noticias de los amigos del fan, ya que este es el mecanismo que permite a una noticia difundirse de forma viral.

    La palabra engagement se usa para indicar el compromiso y llevado al territorio del márketing esto significa fidelización.

NOTA: cuando un tweet empieza con “@” (se denomina conversación directa), solo será visible a los followers en común entre los dos autores de la conversación. Un tweet con impacto casi nulo evidentemente es un tweet que no tiene objetivo de generar interacciones; si la marca quiere aprovechar una respuesta para provocar engagement entonces adopta la estrategia de contestar poniendo algún carácter antes del símbolo “@” para permitir que el tweet se visualice potencialmente por toda la comunidad de followers (por ejemplo un punto).


   Una interesante fórmula alternativa para medir el engagement es el cálculo del reach engagement que tienen en cuenta solo de las interacciones que importan, pero el divisor es el alcance (reach) de la publicación. Es una métrica muy similar al engagement rate donde se descartan los clicks y el recuento de nuevos seguidores.

     Empleando el reach engagement se pierde la posibilidad de comparar con la competencia (el dato del alcance es privado).

2.3.- Amplificación y Viralidad.

    La interacción que aporta más valor es el compartir (share-RT).

    El formato foto suele tener un menor alcance orgánico en Facebook: una publicación con foto es equivalente a un banner que ocupa más espacio y por eso Facebook lo distribuirá a un menor número de personas.
    Podemos definir la métrica fundamental que nos permite cuantificar la eficacia de una publicación para generar tráfico, es decir el Click Through Rate:

    Cuando utilizamos las redes sociales para generar tráfico a una página web, consolidamos el reconocimiento de marca (brand awareness),



Google analitics

• Nos presenta una overview de fuentes de tráfico donde entre otras componente se desglosa la parte denominada “Social” De esta manera podemos identificar la contribución de cada red social a generar tráfico a nuestra web.
• Es recomendable recurrir al etiquetado de enlaces con parámetros Google UTM y posteriormente analizar los resultados en el apartado de “Fuentes de Tráfico” (All Traffic) o “Campañas” (All Campaigns).
• Podemos incluir en nuestros links (URLs) una serie de parámetros que permiten de añadir información adicional para describir el canal social empleado, la campaña activa, detalles sobre el contenido o el tipo de creatividad:
• [utm_source]: identifica la fuente a través de la que hemos hecho una campaña (ejemplo: utm_source= Facebook).
• [utm_campaign]: indica el nombre de la campaña (ejemplo: utm_campaign= navidad.
• [utm_medium]: sirve para especificar el medio o método de entrega del mensaje a los usuarios (ejemplo: utm_medium= ads).
• [utm_content]: útil para identificar varias versiones de un mismo mensaje (ejemplo: utm_content= video).
• [utm_term]: guarda el término de búsqueda o la palabra clave que el usuario ha introducido en un buscador (Google recoge este valor automáticamente para los enlaces orgánicos o en alternativa se puede poner manualmente como referencia a las palabras claves de targeting de la audiencia) (ejemplo: utm_term= cursoCM).

• Los parámetros se agregan a un link añadiendo al final un “?” y acontinuación unimos varios parámetros con un “&”. Es recomendable usar el UTM Builder de Google para agilizar el proceso de etiquetado. Aquí un ejemplo de enlace con parámetros UTM: 
• http://cursocommunityfuned.com/?utm_source=Facebook&utm_campaign=navidad&utm_medium= ads&utm_content= video&utm_term= cursoCM

• En el caso de no tener acceso a los datos de Google Analytics o a los apartados de analítica de las redes sociales, si estamos interesados en conocer el tráfico web generado por una publicación, podemos recurrir a algún acortador de enlaces (por ejemplo bit.ly o ow.ly ) que ofrecen analíticas propias.

2.4.- Leads y Conversaciones

a) Leads

    Capturar los datos personales de usuarios interesados a los servicios o a los productos ofrecidos por la marca. Normalmente se trata de obtener al menos el nombre y una dirección de correo electrónico a través de un formulario,

    Para la recogida de leads Twitter ofrece un formato de Ads especializado (conocido como lead generation tweet card) en el que solo se requiere hacer click en un botón de registro para dejar los datos personales. En Facebook se ha anunciado el nuevo formato de “lead ads” con características del todo similares a la lead generation card.

    La métrica para medir la eficiencia de conversión de una campaña Social Media es la tasa de conversión (Conversion Rate) que se calcula dividiendo las conversiones obtenidas por las impresiones generadas en las redes sociales.

2.5.- Optimización de horario/día de la publicación.

    Criterios generales para escoger el momento de publicar:

• La actividad de los fans/followers para saber cuando están conectados y activos para poder interactuar con el contenido de la marca. 
• Cada comunidad está caracterizada por un estilo de vida propio: según el target nos podemos encontrar con usuarios muy jóvenes activos hasta muy tarde en la noche o por ejemplo hombres de negocio que consultan las redes sociales cuando madrugan.
• El objetivo primario que nos hemos puesto (engagement, tráfico, alcance) ya que el comportamiento de los fans depende del horario y del día de la semana. 
• Si nuestro objetivo es generar engagement es intuitivo que durante el horario laboral los usuario de Facebook estarán ocupados o de todas maneras poco dispuestos a compartir contenido en la redes sociales que pueda delatar que están en Facebook en lugar de trabajando. 
• Sin embargo si el objetivo es alcanzar usuarios o generar link clicks a lo mejor hasta el horario laboral puede ser una buena opción.
• La estrategia de nuestros competidores para evitar publicar exactamente cuando todas las otras marcas del mismo sector lo están haciendo, encontrar la forma de ser diferentes. 
• Dentro de este ámbito podemos citar también el criterio básico de evitar publicar a la hora exacta (13:00, 14:00, …) que es cuando la mayoría de página suelen programar sus posts, sino que escoger horarios desfasados de varios minutos y facilitar a Facebook la tarea de distribuir la gran cantidad de noticias que tiene en sus manos.
• El Social Paid Media: en el caso de recurrir a la plataforma de anuncios, es bastante menos crítico escoger el horario de publicación ya que en el fondo se irán repartiendo de forma continua las impresiones pagadas a lo largo de varias horas o días de la semana.

    Podemos exportar los datos de una muestra suficientemente grande de publicaciones que organizaremos en una hoja de cálculo:

2.6.- Share of Voice.

    Debido a la posibilidad del 'inflado' del engagement surge la necesidad de una métrica que además de la audiencia (tamaño de comunidad) y del engagement tenga en cuenta también de la actividad (número de publicaciones diarias): esta métrica la identificamos como cuota de conversaciones
sociales o Share of Voice (SoV). Para conseguir un buen Share of Voice se tiene que conseguir una buena audiencia y publicar mucho contenido manteniendo un buen engagement.

    Básicamente es el nivel de participación de un usuario en un canal determinado. Es una métrica que nos indica cómo de relevante somos, qué porcentaje de la conversación se aglutina en torno a nosotros y cuánta atención genera nuestro contenido.

    Donde las Interactions son las mismas que entran en el cálculo del engagement y las Spontaneous mentions serían todas aquellas otras menciones públicas o publicaciones en el muro de la página, que ya no hemos contabilizado como interacciones (respuestas, comentarios, …).

3. Vídeos: Facebook VS Youtube

    La métrica del click to play se ha quedado obsoleta, ya que en realidad una gran mayoría de
usuarios tienen activada la reproducción automática de los vídeos. El KPI que realmente describe la bondad de un vídeo es la retención, o sea el porcentaje de usuarios que han visualizando el vídeo aguantando hasta llegar al menos a los 30 segundos (o hasta la totalidad del vídeo si dura menos de 30 segundo).

    Las reproducciones en Facebook son de peor calidad, mientras que en Youtube los usuarios miran el vídeo con más interés y son más receptivos a contenidos largos. Pero el alcance de los vídeos en Facebook es el triple.

4. Herramienta de analítica de Medios Sociales.