1.- Las técnicas de marketing
Comunicar desde la organización es una acción que responde siempre a un objetivo.
En las organizaciones se agrupa la intencionalidad comunicativa en tres bloques:
- Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio, una persona.
- Generar percepciones positivas del sujeto, objetivo o entidad sobre el que se comunica.
- Mantener, renovar o actualizar las relaciones con los públicos.
La comunicación externa se asocia con las relaciones informativas: noticias relevantes sobre la organización. Pero hablar de gestión de la comunicación en las organizaciones requiere un punto de vista más amplio.
El modelo de comunicación integral concibe la comunicación como un instrumento al servicio de las estrategias y objetivos generales de la organización, y no al servicio de una función específica.
La comunicación integral se corresponde con la comunicación organizacional.
La publicidad, las relaciones públicas y la información son actividades con entidad propia. Son acciones y técnicas básicas de la comunicación de las organizaciones.
1.1.- El mix de comunicación de marketing
Definición de Marketing
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.(Approved July 2013). (AMA) American Marketing Association. [1]
Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general.
La dirección de marketing planifica teniendo en cuenta las 4Ps del denominado mix de marketing: Product, price, placement y promotion. (Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación).
La comunicación de marketing se encarga de informar, recordar y persuadira los cosumidores de los productos o servicios y las marcas que vende.
Objetivos de comunicación de marketing:
1.- Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto en una categoría necesaria para el consumidor.
2.- Notoriedad de la marca: que se reconozca claramente entre los productos similares.
3.- Actitud frente a la marca: evaluación de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.
4.- Intención de compra: indicaciones para adquirir la marca.
La comunicación efectiva de marketing se desarrolla en ocho etapas:
1.- Identificación del público objetivo.
2.- Determinar los objetivos de comunicación.
3.- Diseñar las comunicaciones,
4.- Seleccionar los canales de comunicación.
5.- Establecer el presupuesto.
6.- Decidir el mix de comunicación.
7.- Medir los resultados de las comunicaciones.
8.- Gestionar y coordinar la integración de todo el proceso de comunicación.
Elementos principales del mix de comunicación de marketing:
1.- Publicidad:
2.- Relaciones Públicas.
3.- Eventos y experiencias.
4.- Marketing directo:
5.- Promoción de ventas.
6.- Venta personal.
La dirección de marketing planifica teniendo en cuenta las 4Ps del denominado mix de marketing: Product, price, placement y promotion. (Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación).
La comunicación de marketing se encarga de informar, recordar y persuadira los cosumidores de los productos o servicios y las marcas que vende.
Objetivos de comunicación de marketing:
1.- Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto en una categoría necesaria para el consumidor.
2.- Notoriedad de la marca: que se reconozca claramente entre los productos similares.
3.- Actitud frente a la marca: evaluación de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.
4.- Intención de compra: indicaciones para adquirir la marca.
1.- Identificación del público objetivo.
2.- Determinar los objetivos de comunicación.
3.- Diseñar las comunicaciones,
4.- Seleccionar los canales de comunicación.
5.- Establecer el presupuesto.
6.- Decidir el mix de comunicación.
7.- Medir los resultados de las comunicaciones.
8.- Gestionar y coordinar la integración de todo el proceso de comunicación.
Elementos principales del mix de comunicación de marketing:
1.- Publicidad:
- Ventaja; gran capacidad de penetración
- Desventaja: es unidireccional
2.- Relaciones Públicas.
- Su baza más fuerte es la credibilidad
3.- Eventos y experiencias.
4.- Marketing directo:
- Bidireccional
5.- Promoción de ventas.
6.- Venta personal.
1.2.- La organización como marca
El marketing organizacional significa estar en constante relación con todos los participantes en el proceso de construcción de valores de una marca.
Ver Identidad, Imagen, Reputación y Responsabilidad social.
http://sergio-camero.blogspot.com.es/2014/12/identidad-imagen-reputacion-y.html
1.3.- La diferenciación, la internacionalización y la innovación.
La actualidad económica y social hace que estos tres conceptos sean muy importantes para apoyar desde la estructura de Comunicación, los objetivos estratégicos de la organización:
a) La diferenciación.
- Hoy en día la diferenciación ofrece a la empresa, su capacidad para cumplir con las expectativas que se tiene de ella.
- Es lo emocional lo que otorga la diferenciación y favorece la elección, haciendo a las organizaciones competitivas.
b) La internacionalización.
- Es necesario operar a nivel global, ya que de otro modo se pierde liderazgo y competitividad: ‘piensa globalmente pero actúa de manera local’.
- El 10% del valor reputacional de una empresa proviene de su variable internacionalización.
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| La reputación e internacionalización crecen en paralelo. |
c) La innovación.
La innovación como valor intangible que aporta reputación a la empresa
La empresa como motor innovador de la sociedad
- Los monitores reputacionales incluyen la variable innovación como condición beneficiosa y mérito inmaterial capaz de generar riqueza.
- En su sentido estricto la innovación dará como fruto un resultado en forma de producto o servicio. Pero la innovación tiene un enfoque más complejo, también tiene fuerza como actitud, como capacidad innata y alcance del conocimiento, como manantial intangible.
- La innovación comunicada añade valor a la empresa.
- La innovación que más beneficios le va a otorgar en el futuro a la empresa, será la innovación en la gestión. (Hamel).
La empresa como motor innovador de la sociedad
2.- El vídeo institucional / corporativo [2]
Objetivo del vídeo institucional: transmisión de información útil acerca de la personalidad de la organización y la difusión de la identidad corporativa, con objeto de mejorar su imagen pública.Objetivo del vídeo corporativo: se centra en el componente emocional con el objeto de mejorar su imagen pública, renunciando a la información útil acerca de la personalidad de la organización.
En el vídeo corporativo:
- No se trata de mostrar los datos, la infraestructura, los medios...., sino demostrar la identidad corporativa: las personas, sus rostros, sus gestos... para general en el pperceptor emociones y sentimientos de adhesión.
- Se trata de transmitir un mensaje.
- El texto no debe ser la traslación del folleto institucional impreso, para la voz en off del vídeo.
- El mensaje cambia. No debemos transmitir la personalidad de la organización. Hay que transmitir el capital humano de la misma. El cómo somos, no el quién somos.
- Rasgos característicos del vídeo:
- Planos cortos
- Cámara lenta
- Encadenado
[1] https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
[2] Fernando Galindo Rubio. Universidad Pontificia de Salamanca.
